La oportunidad de las tiendas minoristas para 'revivir'

Espejos inteligentes que muestran el maquillaje virtual de los clientes, cestas que cobran automáticamente sus contenidos, tabletas para que los niños diseñen y personalicen sus juguetes al instante.

La tecnología devastó los centros comerciales en EU al permitir que los clientes compraran en línea, pero los minoristas ahora esperan que la tecnología también sea la respuesta para atraerlos nuevamente a las tiendas.

"La complacencia conduce a la extinción", dijo Pravin Pillai, jefe global de soluciones de la industria minorista en Google Cloud.

La tecnología fue el tema de la conferencia anual "Big Show" de la Federación Nacional de Minoristas en Nueva York, a la que asistieron 37 mil delegados.

Las compañías de Silicon Valley, incluyendo Cisco, HP y Oracle, así como decenas de empresas "startup", se reunieron para promover sus productos y estrategias para ayudar a los minoristas. El potencial para digitalizar las tiendas físicas presenta una oportunidad significativa para el sector tecnológico, ya que a pesar de la revolución del comercio electrónico, se estima que 85 por ciento de las compras en EU se realizan en persona.

Stacey Shulman, directora de innovación de la división de ventas minoristas de Intel, dijo que la tecnología estaba redefiniendo los elementos básicos del sector. "Ya no se trata de vender el producto. Ahora se trata de crear una buena experiencia y de no aburrir al cliente".

Cada vez más, los minoristas están de acuerdo.

Las iniciativas recientes de Walmart, el minorista más grande del mundo, incluyen aplicaciones para teléfonos inteligentes para ayudar a los compradores a navegar por sus grandes almacenes.

Se están realizando iniciativas más avanzadas: la compañía está contratando a 2 mil especialistas en tecnología este año. Estos expertos en aprendizaje automático, ingenieros de software y científicos de datos se enfocarán en cómo mejorar la experiencia de compra tanto en persona como en línea.

Mientras tanto, Kroger, la compañía de supermercados, está construyendo una sede digital en Cincinnati para albergar a mil trabajadores. El grupo reveló este mes una asociación con Microsoft para crear "tiendas conectadas", con estantes digitales que muestran ofertas animadas de precios, publicidad e información sobre productos.

Las inversiones en tecnología son parte del impulso de los minoristas tradicionales para combinar el comercio electrónico con una presencia física.

El presidente y director ejecutivo de Target, Brian Cornell, argumenta: "Estamos explorando todo, desde la inteligencia artificial hasta la realidad virtual, pero no hay nada que pueda reemplazar las verdaderas conexiones humanas".

Los minoristas están examinando formas de personalizar las visitas a las tiendas de la misma manera en que los sitios web adaptan sus ofertas. Los sistemas de "reconocimiento del cliente", incluyendo uno impulsado por la compañía de Quebec C2RO, pueden identificar la edad y la altura de los compradores y reconocer a los clientes habituales.

Otros dispositivos tienen como objetivo hacer que las compras sean menos estresantes y que consuman menos tiempo. Los carritos de compras inteligentes equipados con reconocimiento de imagen, como el desarrollado por la nueva empresa Caper, con sede en Brooklyn, permiten a los consumidores obtener lo que necesitan del supermercado y salir sin escanear los códigos de barras.

Sin embargo, no está claro si una reinvención de compras de alta tecnología es suficiente.