Como a veces sucede, Donald Trump lo dijo de la mejor manera: "Para alguien que es de mi generación, Sears Roebuck era una gran cosa", les comentó a los periodistas este lunes, discutiendo la "triste" noticia de que la cadena minorista se había declarado en bancarrota.
El presidente estadounidense tiene 72 años, y ése es el mayor problema al que se enfrenta Eddie Lampert, el gestor de fondos de cobertura que ha estado al mando de Sears desde que se fusionó con Kmart hace 13 años: la mayoría de las generaciones posteriores de estadounidenses no recuerdan una época durante la que hubiera sido una gran cosa.
Es revelador que la mayoría de los obituarios corporativos escritos esta semana comenzaron en otras décadas. Los historiadores reflexionaron sobre los inicios de la compañía como una Amazon fuera de línea del siglo XIX, utilizando las tecnologías disruptivas de su época (los catálogos, los ferrocarriles y los servicios postales rurales) para llevar de todo, desde armas de fuego hasta casas para ensamblar, a las crecientes clases de consumidores del país.
Hubo recordatorios del inspirado giro que había convertido a Sears en la tienda minorista más grande de EU para la década de 1960: cómo se adaptó a la era del automóvil al abrir tiendas por departamento; cómo sirvió de tienda ancla en los centros comerciales que crecieron con la población suburbana estadounidense que amaba los automóviles después de la Segunda Guerra Mundial; y cómo, a medida que los "baby boomers" pasaban de comprar casas a acumular ahorros, Sears se diversificó con marcas financieras como Dean Witter y Discover. Sin embargo, Sears se ha estado desvaneciendo desde que la Torre Sears reclamó el orgulloso título de ser el edificio más alto del mundo en 1973. Primero fue Walmart, desde su 'cuadrada' sede en Bentonville, compitiendo para obtener un poder de fijación de precios que Sears no podía igualar. Luego fue Jeff Bezos, convirtiendo a Amazon en una "tienda de todo" que avergonzaba al catálogo de Sears.
Estrategia equivocada
En lugar de descifrar cómo podía nuevamente diferenciarse, Sears pasó décadas deshaciéndose de activos y reestructurando lo que quedaba. Actualmente, la compañía que definió el auge de los consumidores estadounidenses en el siglo XX se encuentra en peligro de liquidación, incluso cuando la confianza del consumidor ha alcanzado nuevos máximos. ¿Qué salió mal? ¿A quién se debe culpar? ¿Y todavía existe un futuro para un ícono empresarial estadounidense de 132 años?
Para citar nuevamente al Sr. Trump: "Sears ha estado muriendo desde hace muchos años. Obviamente, ha estado indebidamente administrada durante muchos años". El año en que el Sr. Lampert se hizo cargo de Sears, con una exitosa reputación después de convertir a un Kmart en bancarrota en una 'máquina de dinero', la revista "Business Week" escribió que el inversionista, capacitado en Goldman, podría ser el próximo Warren Buffett.
Sin embargo, él parece haber ignorado una de las máximas más duraderas del multimillonario de Omaha: "Cuando una gerencia con reputación de brillantez aborda un negocio con una reputación de mala economía, es la reputación del negocio la que permanece intacta". El Sr. Lampert había dicho que su objetivo era hacer de Sears "una gran compañía cuya grandeza fuera sostenible durante generaciones futuras". (El modelo de longevidad que citó, el de General Electric, actualmente parece desafortunado). Pero siempre hubo dos elementos que le faltaban a su receta: un instinto de comercialización y la capacidad de expresar lo que representaba la marca.
Conforme el Sr. Lampert se enfocó en la ingeniería financiera y pasó por cuatro directores ejecutivos antes de ocupar él mismo la posición, se dificultó cada vez más encontrar una razón por la que un comprador debería visitar una de sus tiendas cada vez más anticuadas.
Sears alguna vez les proporcionó a los consumidores estadounidenses algo que no podían encontrar en ningún otro lugar. Fue una gran cosa para muchos de ellos, pero ya no la necesitan.