¿Un diamante es para siempre? Tiffany y De Beers pensaban que sí hasta que apareció Louis Vuitton
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¿Un diamante es para siempre? Tiffany y De Beers pensaban que sí hasta que apareció Louis Vuitton

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¿Un diamante es para siempre? Tiffany y De Beers pensaban que sí hasta que apareció Louis Vuitton

bulletLa oferta de LVMH por Tiffany muestra la transferencia del poder de los mineros de gemas a los expertos en mercadotecnia de lujo.

Financial Times I John Gapper
01/11/2019
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Cuando Frances Gerety, de la agencia de publicidad NW Ayer, acuñó la frase “un diamante es para siempre” en 1947, su reto era persuadir a los hombres estadounidenses para que compraran anillos de compromiso de diamantes. Ella también ayudó a su cliente De Beers, el grupo especializado en diamantes, en su relación con Tiffany & Co., el minorista de joyería.

De Beers controlaba la industria del diamante a través de un cártel que finalmente se derrumbó a mediados de la década de 2000. Tiffany fue fundada por Charles Lewis Tiffany en 1837 e inventó el anillo de compromiso moderno, con una joya colocada sobre el aro, en 1886. La combinación de mercadotecnia de De Beers y Tiffany fue perfecta.

Si el grupo de marcas de lujo LVMH tiene éxito con su oferta no solicitada de 14.5 mil millones de dólares para la compra de Tiffany, la joyería de Nueva York pronto formará parte de una nueva asociación. LVMH quiere reforzar su adquisición del grupo italiano Bulgari, realizada en 2011 por 5.2 mil millones, incursionando en el negocio del ‘lujo duro’.

Parece un momento insólito para redoblar los esfuerzos dedicados a las joyas. De Beers está sufriendo una desplome en las ventas de diamantes en bruto: existen demasiadas minas produciendo demasiadas piedras y los precios están cayendo, una situación exacerbada por las tensiones comerciales entre EU y China, y por los disturbios en Hong Kong, un centro minorista de lujo, Petra Diamonds, una minera cotizada en Londres, reportó una pérdida anual de 258 millones de dólares en septiembre.

LVMH está presumiblemente anticipando un repunte cíclico conforme se reduce la capacidad minera y los compradores chinos regresan. Incluso si Tiffany carece del prestigio de valor neto ultra alto de Bulgari o de Van Cleef & Arpels, la joyera propiedad de Richemont, tiene una marca global. La película de 1961 basada en la novela 'Desayuno en Tiffany’s' de Truman Capote, protagonizada por Audrey Hepburn, le brindó un resplandeciente romance.

Pero, sin importar si la oferta tiene éxito, muestra que algo más profundo está ocurriendo en el negocio de la joyería. Al ser una industria fragmentada con solo unas pocas marcas de considerable tamaño, controlada por mineros en el cártel de De Beers, progresivamente se está convirtiendo en un negocio de lujo similar al de la moda. Su tecnología central es cada vez más la mercadotecnia digital en vez de la extracción de diamantes.

Lo curioso del trabajo de NW Ayer para De Beers, el cual comenzó en 1938 al final de la Depresión cuando pocos estadounidenses usaban anillos de compromiso de diamantes de alta calidad, era el cliente.

La mercadotecnia de consumo rara vez es supervisada por el productor de la materia prima — como sería el caso de un fabricante de acero haciéndole publicidad a los automóviles —, pero el control global de diamantes de De Beers hizo que valiera la pena cultivar al comprador final.

Dejar la mercadotecnia a cargo de Tiffany o de Harry Winston en EU habría limitado su mercado porque los anillos eran vendidos principalmente por joyeros locales, no por esas marcas. Hubo que convencer a los jóvenes novios de que eligieran anillos de diamantes para sus novias en las tiendas minoristas. Según Morgan Stanley, incluso en la actualidad, las marcas de joyas representan sólo el 23 por ciento de las ventas mundiales de joyas.

La campaña publicitaria tuvo éxito: De Beers estima que más del 70 por ciento de las novias estadounidenses llevaron un anillo de diamantes en 2017, en comparación con el 10 por ciento en 1939. Alrededor de una cuarta parte de las ventas de Tiffany el año pasado — unos 1.2 mil millones — fueron joyas de compromiso (según De Beers, el 14 por ciento de las mujeres estadounidenses actualmente compran sus propios anillos y, en promedio, gastan mil 100 dólares más que los compradores masculinos).

Pero el cártel de De Beers se derrumbó con un acuerdo antimonopolio estadounidense de 295 millones de dólares en 2005, y la industria de la minería de diamantes — aunque todavía sigue siendo un oligopolio de cinco compañías lideradas por De Beers, Rio Tinto y Alrosa de Rusia — es menos fácil de disciplinar. El aumento de la producción a un pico de oferta máxima en 2017, y un colapso financiero de los lapidarios y pulidores de diamantes en India, resultaron de ese cambio.

La tarea de Gerety en 1947 era persuadir a los hombres para que compraran un diamante que durara toda la vida. Funcionó espléndidamente, pero los diamantes ahora son comunes; el collar de esta temporada es lo que es excepcional.