En medio de un mercado con poco crecimiento y con un gran aumento de competidores, el desarrollo de estrategias para retener los clientes actuales cobra suma importancia. Las innovaciones de producto y de servicios se copian de manera cada vez más rápida por parte de los competidores.
Pero el desarrollo de una cultura organizacional que se enfoca a la fidelización de clientes no es fácilmente replicable. El tema de la lealtad de clientes toma mayor importancia en estos tiempos de pandemia. De acuerdo con un estudio realizado por Ketchum Analytics, el 45% de los clientes han cambiado sus marcas de preferencia.
Aunque entre el 80 y el 90% de las empresas líderes tienen programas de fidelización que van desde los tradicionales cupones, las tarjetas de lealtad, los puntos y hasta el aprovechamiento de tecnologías como Blockchain, son pocas las organizaciones que verdaderamente han desarrollado la capacidad de retener a sus clientes. Un estudio de Forrester muestra que los encargados de Marketing consideran que es doblemente más importante retener clientes actuales que ganar nuevos. Incurrir en el costo de adquirir un cliente sólo vale la pena cuando, a través de los flujos futuros, esa inversión es recuperada. Si ganamos clientes que perdemos en el corto plazo, sólo estamos desgastando nuestra marca y nuestro presupuesto de Marketing.
Una de las competencias que toda organización debe desarrollar es el Marketing relacional. Es la capacidad de construir relaciones con sus clientes a lo largo de todo el ciclo: atracción, retención, vinculación, y, en algunos casos, la desvinculación. La fidelización debe tenerse en cuenta durante todo el ciclo del manejo de las relaciones. Hay que definir qué perfiles de clientes interesan a la organización, el esquema de atracción, identificar cada segmento de clientes y el recorrido que debemos hacer para rentabilizarlos y fidelizarlos.
La función de Marketing es tan importante como para ser desarrollada sólo por el área de Marketing. Toda la organización debe estar pensando en el cliente y en su fidelización. Las áreas de Desarrollo y Atracción de Talento deben buscar el perfil de colaboradores que están dispuestos y saben desempeñar las funciones críticas que harán posible la retención de clientes. De la misma manera, las estructuras que hacen que las organizaciones funcionen por silos no permitirán generar una buena experiencia del cliente que logre su fidelización.
La fidelización de clientes no aplica a todos los clientes por igual. Por ejemplo, un banco no querrá mantener la relación con un cliente moroso que le genera pérdidas en el estado de resultados. Por ello es indispensable segmentar a los clientes; primero por lo que valen para el negocio y después por sus necesidades y comportamientos. Todos los clientes merecen ser tratados con respeto, pero algunos deben ser tratados con sumo esmero. La Ley de Pareto aplica a muchos de nuestros mercados ya que hay un 20% de clientes que genera el 80% de la rentabilidad de la organización. Es por ello por lo que la inversión del presupuesto de Marketing no debe repartirse por igual para todos los clientes. Hay que invertir de manera eficiente, cuidando a aquellos clientes que sostienen el negocio.
La fidelización de clientes requiere de acciones tanto de tecnología como de aspectos organizacionales. Hablando de lo primero, todo surge a partir de los datos. Tener una sola versión de la verdad en un repositorio de datos único donde guardamos los datos de cada interacción con los clientes es un requerimiento indispensable. El uso de la tecnología nos permite tanto rastrear el customer journey como encontrar los insights que nos permitirán diseñar experiencias personalizadas. La integración de las diferentes aplicaciones en la organización nos permitirá mostrar una sola cara para el cliente a través de los múltiples canales de contacto. El uso adecuado de la información a lo largo de toda la organización nos permitirá construir conversaciones relevantes y personalizadas para cada cliente.
En lo que respecta al tema organizacional, para ser un negocio sustentable, necesitamos repartir las ganancias con quienes las generan. Los esquemas de remuneración a los colaboradores deben ocasionar la retención de aquellos que generan crecimiento sostenido a través de la atracción y fidelización de clientes. Clientes fidelizados son generados por empleados fidelizados. Fidelizar a los clientes es una cuestión de toda la organización, porque la rentabilidad de una empresa no proviene de sus productos y servicios, proviene de sus clientes.
Gustavo Martínez, Profesor del Centro de Comercio Detallista Escuela de Negocios, Tecnológico de Monterrey.