Si entendemos al marketing como el conjunto de estrategias y tácticas encaminadas a incentivar y generar un intercambio, nos puede parecer lógica su pertinencia en un entorno económico en el que los productos y servicios de una empresa compiten con los de otras compañías. Se necesita de un esfuerzo por conquistar las preferencias de los mercados y asegurar así la sostenibilidad económica de la organización.
Pero ¿qué ocurre con las empresas de propiedad estatal que operan en un entorno cuasi-monopólico? ¿Cuál es la función de la mercadotecnia en el caso de instituciones públicas descentralizadas que distribuyen un producto esencial -como por ejemplo el agua potable- para la sociedad? ¿Necesitan implementar estrategias de marketing?
Evidentemente los servicios de apertura de cuentas, cobro y atención a usuarios quedan dentro del ámbito comercial y, por lo tanto, podemos considerar que serían parte de los esfuerzos de mercadotecnia. A pesar de esto, podría argumentarse que una institución pública descentralizada con una posición monopólica no tiene mucha necesidad de tener un enfoque hacia la satisfacción del usuario.
Creo que enfocar así las cosas es un error. La esencia del marketing es el intercambio. En el ámbito de una institución pública la entrega del servicio a cambio de una compensación económica no es el único tipo de intercambio que existe. La aprobación de la comunidad sobre el quehacer de la empresa paraestatal constituye un intercambio simbólico que valida en primera instancia la existencia de la misma organización.
¿Es indispensable para una institución pública contar con la aprobación social? En una comunidad democrática sí. La empresa opera con fondos públicos que provienen de los impuestos de los ciudadanos y esto conlleva la responsabilidad de rendir cuentas claras a los contribuyentes.
Una institución pública descentralizada cumple, por naturaleza, con una función social primordial. Por esa razón existe. El satisfactor que otorga es tan importante que constituye un bien público indispensable para todos los agentes sociales.
Las estrategias de mercadotecnia de una empresa paraestatal, además de proponerse mejorar la experiencia de consumo para el usuario, deberían enfocarse también en la construcción de un vínculo real con la comunidad a la que sirve, mediante un ejercicio auténtico de transparencia en la comunicación.
Si la sociedad solo puede comprarle a esta empresa, esta no es razón para que la organización opere con opacidad y de espaldas a sus públicos. Al contrario, debe intentar captar voluntades, convertir en cómplices positivos en las personas a las que atiende.
Un enfoque de marketing de este tipo puede tener resultados positivos en momentos de crisis, como pueden ser épocas de interrupciones del servicio ofrecido o de desabasto del producto, como ocurre ahora en el Noreste del país con el servicio de agua potable.
El área de operaciones suele ser el corazón de empresas como las encargadas de suministrar agua potable. En momentos de crisis de abasto, la administración de esta dependencia se hace más compleja. Sin embargo, una estrategia de marketing enfocada al usuario puede ayudar a conducir un esfuerzo de comunicación que, hasta cierto punto, abra la empresa a las personas.
Los casos clásicos de éxito en la gestión de crisis en empresas pueden servir de ejemplo para una organización paraestatal que atraviesa momentos complicados.
Es indispensable para hacer esto contar con una organización interna de la comunicación, de las personas que intervendrán en la misma, y de los mensajes que se emplearán. Cerrarse a cal y canto no sirve de mucho, sobre todo en una época dominada por las redes sociales, en las que es muy fácil fabricar rumores.
Planificar lo que se comunicará a la sociedad de forma estratégica y oportuna, ayudaría a minimizar los rumores ya que se podría explicar a la población lo que ocurre. El uso eficaz de centros de atención telefónica y por internet también contribuiría a contar con conocimiento de lo que ocurre en calle y a explicar a las personas el estado del servicio.
El marketing en este tipo de empresas, como decíamos anteriormente, debe enfocarse en generar vínculos, no sólo racionales, sino también emocionales con la población. El objetivo es construir entendimiento y colaboración, contar con la complicidad de la sociedad. Esto es particularmente importante en momentos críticos como los actuales, momentos en los que se necesita de la participación de todos, la institución de servicio público, y el público mismo.
José Luis Pineda Garelli
José Luis Pineda Garelli es profesor e investigador en la Escuela de Negocios y Profesor Adjunto de EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey. Su trabajo se centra en la publicidad, la persuasión y la comunicación de marca.