Minoristas y mayoristas lanzaron su comercio electrónico para tener un nuevo canal de distribución. Al inicio, optan generalmente por dos estrategias: ofrecer el mismo catálogo de productos en tienda física y en línea -aunque usen inventarios distintos-, o tener un surtido exclusivamente destinado a la venta en línea. Algunos eligen implementar estas dos estrategias a la vez. Pero este modelo tradicional de compraventa tiene sus límites: costo de manejo del inventario, uso del espacio físico en los almacenes o en las tiendas.
Los cambios de preferencia del consumidor final, la incertidumbre económica después de la pandemia y las tensiones geopolíticas aumentan este riesgo de inventario, e impactan la rentabilidad del negocio principal. En el segundo trimestre de 2022, muchos minoristas en Estados Unidos comentaron el impacto del “over-order”. Después del riesgo de tener productos agotados, debido a la disrupción de las cadenas de suministro, compraron gran volumen de mercancía que no se vendió. En Estados Unidos, Costco mencionó “cientos de millones de dólares” de sobre inventarios, particularmente en artículos de viaje y electrodomésticos. En este contexto, ¿cómo los comerciantes pueden crecer sin aumentar el riesgo? El éxito de Amazon, Alibaba, Mercado Libre y últimamente de Shopee en México, hizo que cada vez más se escuche hablar de dos modelos: Marketplace y Dropshipping. Aunque las dos palabras se usan, a menudo, de forma mezclada, describen modelos distintos.
El Marketplace es un centro comercial en línea que permite recibir vendedores del mundo entero para ofrecer sus productos. Permite al operador de esta plataforma, generalmente minorista o mayorista, escalar rápidamente con la externalización de varias actividades al vendedor: la definición de precios, promociones, inventarios, y la interacción con el cliente. El consumidor final puede acceder a muchas más ofertas. El vendedor sube sus productos en cada Marketplace, en los cuales vende sus productos. Paga una comisión para acceder a este tráfico de clientes, así como el uso de la plataforma del operador. En Dropshipping, el operador compra al proveedor a un costo de mayoreo al momento que el consumidor compra en su sitio e-commerce. El operador maneja directamente el precio, margen, promociones, experiencia y atención al cliente. Generalmente, el Dropshipping se usa para productos difíciles de manejar, con alta estacionalidad o con complejidad logística: muebles, motos, línea blanca, etc.
En ambos casos, el vendedor debe subir su catálogo de producto a la plataforma, recoger, empacar y enviar al consumidor final (aunque puede tercerizar la logística). Si Marketplace y Dropshipping permiten escalar rápidamente su comercio electrónico sin tener que almacenar el inventario, ¿cómo elegir lo más relevante para su negocio? Algunas preguntas permiten orientarse a la respuesta adecuada.
¿Qué nivel de control el operador quiere sobre la marca?, ¿qué habilidad tiene uno para definir y optimizar precios y promociones?, ¿qué voluntad y capacidad de interactuar con el consumidor final?, ¿dónde se debe localizar el inventario? De forma creciente, los minoristas y mayoristas adoptan una estrategia híbrida para encontrar la mezcla óptima de surtido de productos.
Tener el modelo tradicional, llamado 1P (“First Party”), Dropship y Marketplace (3P por “Third Party”, el operador siendo este tercero entre el vendedor y el consumidor) permite ofrecer mucha flexibilidad a los proveedores como a los operadores. Tasa de desabastecimiento, resultados sin búsqueda en el sitio o nivel de rentabilidad actual por categoría de productos son unos indicadores que ayudan a saber qué productos mover de un modelo al otro.
Con el uso conjunto de los tres modelos, el operador puede escalar los volúmenes de compra, y así reducir los costos de los productos. El lanzamiento de nuevas líneas o marcas para responder a los cambios de preferencia del consumidor se hacen con menos riesgo. Y cuando un producto se vuelve exitoso, se evalúa la oportunidad de traerlo al piso de venta para dinamizar la experiencia en la tienda física. Esta flexibilidad es cada vez más requerida para enfrentar la incertidumbre creciente de la economía globalizada.
El autor es Consultor y Profesor. Actualmente es gerente de Customer Success en Mirakl. Enseña inteligencia de negocios y experiencia del cliente en EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey.