Actualmente vivimos en una época en donde la interacción entre los consumidores a través de las redes sociales se ha convertido en una costumbre. Si bien, las redes sociales se diseñaron para conectar con amigos y familiares, en la actualidad están tomando adicionalmente una dirección comercial, debido a que los usuarios están utilizando a las redes sociales como un medio de empoderamiento que les permite crear y publicar comentarios, calificar y evaluar, proporcionar opiniones, recomendaciones y referencias de experiencias previas al realizar alguna compra online u offline de algún producto o servicio. Por un lado, las redes sociales se han convertido en un medio para que los usuarios puedan comentar sus experiencias previas en relación con la compra de productos o servicios, mostrando su agrado o desagrado en relación con una marca, y por otro, los consumidores están buscando que esta información publicada ayude a otros usuarios en sus procesos de decisión de compra.
Diferentes investigaciones han confirmado que las interacciones entre los usuarios a través de las redes sociales pueden llegar a repercutir en el “performance” de una marca, ya que los comentarios publicados por un consumidor se pueden hacer virales en dos vías, de forma positiva y teniendo un impacto en la generación de “awareness” y posteriormente ventas, o de forma negativa, influyendo en el “performance” de la marca con un impacto negativo en la creación de nuevos usuarios.
La amplia popularidad que han mostrado las redes sociales como Facebook, con más de dos billones de usuarios, o Instagram, con mas de un billón de usuarios, se ha convertido en un escaparate importante para las empresas que buscan anunciarse y comercializar sus productos a través de los medios digitales. Previo a la pandemia, algunas organizaciones contaban con presencia en redes sociales, no obstante, muchas de ellas carecían de una estrategia. Con la llegada de la pandemia, la adopción digital se aceleró y un alto porcentaje de organizaciones comenzaron a tienen presencia digital con un enfoque multicanal. Como resultado de esta adopción digital, las organizaciones destinan un porcentaje significativo de su presupuesto de marketing en desarrollar estrategias digitales basadas, en gran medida, en el uso de las redes sociales, con el objetivo de generar conciencia de marca, posicionamiento y ventas con todas aquellas generaciones que interactúan en medios digitales.
La relevancia que han adquirido las redes sociales para realizar actividades comerciales ha sido el principal motor para que las empresas comenzaran a desarrollar actividades que les permitan ganarse la confianza, la aceptación y el gusto de los consumidores por sus marcas. Algunos ejemplos son del tipo diversión, como la gamificación (juegos en donde el usuario gana al instante), otros más financieros, como los descuentos o producto gratis.
Algunas recomendaciones que podemos sugerir a los expertos de marketing son:
· El desarrollo de una estrategia digital en redes sociales ayudará a las organizaciones a construir su marca.
· Es importante generar espacios que permitan a los usuarios interactuar con las marcas, lo que permitirá a las organizaciones conocer y trabajar sus principales “pain points”.
· Las redes sociales se han convertido en una fuente de información para la decisión de compra de los consumidores, por lo que las organizaciones deben apoyarse en ellas para construir confianza.
· Las redes sociales son un escaparate para mostrar los productos o servicios al mundo, lo que permite que sean los consumidores los que comenten por qué una organización o una marca es diferente.
En conclusión, podemos decir que el uso de las redes sociales se ha convertido en una fuente de información relevante para la toma de decisiones de compra entre los usuarios, generando empoderamiento entre los consumidores sobre las marcas. Asimismo, es importante tener claro que el empoderamiento ha modificado la manera de comercializar productos y servicios por las empresas, debido a los diferentes espacios que tienen los consumidores, lo que les permite comentar, evaluar, calificar y recomendar, basados en experiencias previas de compra. Por lo anterior, es de vital importancia pensar en la creación de nuevas formas de interactuar con la audiencia, y con esto, los expertos en marketing puedan visualizar los cambios en el comportamiento del consumidor a través de las redes sociales, desarrollando estrategias de marketing que permitan posicionar sus marcas dentro de la preferencia de los consumidores.
El autor es Doctor en Mercadotecnia, egresado de la Universidad de Valencia, España. Cuenta con un MBA y una Maestría en Mercadotecnia por el Tecnológico de Monterrey y tiene experiencia en diversas industrias. Es profesor de EGADE Business School y su función actual en Johnson & Johnson es como Business Unit Head.