El mundo de los negocios es fascinante, sumamente cambiante y en ocasiones desconcertante. Durante los últimos años, quizá 10, los directivos en las organizaciones, se han familiarizados con el concepto de un entorno volátil, incierto, complejo y ambiguo, VUCA por sus siglas en inglés.
Sin embargo, a raíz de la pandemia por COVID 19, el entorno empresarial, ha sufrido modificaciones importantes. Las personas, que son el eje de toda organización, se vieron impactadas por el fenómeno de la incertidumbre y el aislamiento, y en cuestión de semanas o días, tuvieron que modificar sus patrones de comportamiento y sus rutinas de trabajo.
A estos cambios le sobrevinieron una crisis económica y crecientes conflictos armados como la guerra Rusia-Ucrania, que ocasionó un aumento generalizado de la de por sí ya profunda incertidumbre. Las personas, recibieron estos acontecimientos con zozobra y nerviosismo, y el entorno de negocios se transformó nuevamente.
El nuevo entorno BANI por sus siglas en inglés, es un entorno en el que las personas se sienten frágiles y ansiosas, en donde las relaciones entre las variables de negocios son no lineales, y por lo tanto el entramado de múltiples relaciones, convierte al entorno en algo incomprensible.
Ante esas circunstancias, las empresas deben replantearse como enfrentar este entorno y que adecuaciones deben realizar a su modelo de negocios.
En este sentido, una posibilidad para las empresas, es retomar las ideas de Chan Kim y Renée Mauborgne. Ambos académicos y consultores, desarrollaron a finales de los 90´s e inicios de nuevo milenio, la idea de que las empresas deben competir en mercado que son considerados como océanos azules, y deben alejarse lo antes posible de competir en mercados considerados como océanos rojos.
Un mercado de océano rojo es, en resumen, un mercado en donde la cantidad de competidores es tan grande, que la competencia por atraer nuevos clientes se torna tan encarnizada, que las empresas terminan por “desangrarse” estratégicamente con tal de retener apenas unos puntos de participación de mercado.
Un mercado de océano azul, por el contrario, es un mercado no explorado, y quizá no desarrollado aún, en donde los primeros navegantes tendrán una ventaja superior sobre las empresas seguidoras.
En un mercado de océano azul, la satisfacción de las necesidades de los clientes y consumidores no se consuma todavía, y por lo tanto la demanda de bienes o servicios se debe crear aún, esto le da oportunidad a la empresa, de consolidar su propuesta de valor, y al mismo tiempo tener márgenes de operación tan atractivos, que justifican la inversión en innovación.
Ahora bien; ¿Cómo utilizar las ideas de Chang y Mauborgne en un contexto BANI? Sabemos que, el nivel de ansiedad en las organizaciones se ha multiplicado en los últimos años, sabemos también que la retención de talento humano (que por cierto es lo que genera una posición de ventaja competitiva sostenible) es cada vez más complicada, y sabemos que las relaciones de negocios son no lineales y estas a su vez generan un entorno incomprensible.
En este contexto, una empresa que enfrenta un entorno BANI debería alejarse de mercados altamente competitivos, en donde la reducción de costos es el arma fundamental para competir, pero que al mismo tiempo representa una amenaza a los colaboradores, toda vez que al final esa reducción de costos, puede costar despidos o la precarización del empleo.
Las empresas que buscan océanos azules, trabajan principalmente dando la oportunidad a sus colaboradores, de proponer nuevas ideas de negocios, para mercados no explorados aún.
La apuesta por la innovación profunda, puede generar un entorno de confianza en los colaboradores, debido a que estos se sienten a su vez parte integral del nuevo propósito de la organización: “Explorar nuevos horizontes”.
Además, el proceso de exploración de nuevas oportunidades de negocio, es un catalizador en el desarrollo del engagement del colaborador, si y sólo si, la empresa confía y empodera a los colaboradores que estén participado en el proceso de definición de nuevas oportunidades de negocio.
En resumen, la búsqueda de nuevos mercados en “océanos azules” mediante la innovación, es además de estratégica para la empresa, un mecanismo para el desarrollo de los colaboradores, y que estos al mismo tiempo sean resilientes ante un entorno BANI.
Próximamente, el 4 de octubre, en el encuentro de liderazgo organizado por la escuela de negocios de la UDEM, podremos escuchar en voz de la misma Renée Mauborgne, como es que desarrollar innovación profunda, para penetrar en “océanos azules” ayuda a las empresas a hacer frente a un entorno Frágil (Brittle), Ansioso (Anxious), No Lineal e Incomprensible.
El autor es director de Comercialización de la Dirección de Consultoría, Investigación y Aprendizaje Permanente de la UDEM. Cuenta con un Doctorado en Ciencias Administrativas.