Un padre llama a su hijo desde otra habitación, en un tono que nos indica que lleva rato llamándolo. Así comienza el anuncio publicitario de esta marca de detergente perteneciente a una de las corporaciones más grandes del planeta y, significativamente, el mayor anunciante en el mundo.
Martín -el adolescente- comienza a cantar un jingle que en principio parece cursi y aburrido, pero que termina siendo una tonada pegadiza. El chico toma un cesto en el que comienza a poner ropa sucia mientras recorre su casa. Su padre está atendiendo a un bebé y le entrega una prenda para que Martín la ponga en el cesto.
El adolescente llega a donde está la lavadora de ropa caminando por detrás de una mesa en donde una mujer – probablemente su madre- escribe en una computadora portátil. La canción nos indica que la forma de lavar la ropa ha cambiado. Que ahora es cosa de toda la familia. El anuncio cierra con todos sonriendo, disfrutando de ropa extremadamente limpia, mientras el chico se pone un cubrebocas. Se nota el momento que están viviendo y creo que todos nos podemos identificar con la anécdota.
Es publicidad de detergente de ropa. La demostración se centra en afirmar que la marca es muy eficaz en su función de limpieza. Ese es el mensaje directo, obvio, esperable de un anuncio de detergente. La diferencia está en quién lava la ropa, en la anécdota familiar que cuenta una segunda historia. En esta narrativa, que ni siquiera es sutil, porque la vemos de manera clara, hay unos roles diferentes, el padre que atiende al bebé, el hijo adolescente que lava la ropa y la madre que está trabajando en casa. Esta campaña publicitaria es de España.
En México la misma marca, en la misma época, nos cuenta otra historia, una con roles más tradicionales: la señora que convoca a los poderes del detergente para lavar mucha ropa sucia. Suponemos que es madre de familia porque al final del anuncio sale abrazando a una niña -su hija- y a un señor -su esposo- felices porque ya tienen ropa limpia. La madre mexicana que se encarga de que su familia tenga ropa limpia, como una forma de mantener la felicidad en el hogar.
En México hemos estado viviendo un cambio demográfico y social desde hace años y parece que algunas marcas no se han dado cuenta, a juzgar por sus campañas publicitarias. En el censo más reciente INEGI clasificó a los hogares en familiares y no familiares, representando estos últimos el 13 por ciento del total de hogares. Un hogar familiar está definido como aquél en el que al menos uno de sus integrantes tiene parentesco con el jefe o la jefa del hogar. De todos los hogares familiares el 71 por ciento son nucleares, es decir, están compuestos por padres e hijos.
Yo viví algunos años en un hogar no familiar, cuando compartí vivienda con amigos durante mis estudios universitarios y mientras fui un graduado soltero. No creo que haya sido una vivencia extraordinaria. ¿Por qué en México no abunda publicidad -de cualquier tipo de producto o servicio- en el que se muestre un hogar diferente al familiar nuclear? ¿Por qué sigue siendo la madre de niños pequeños o adolescentes la encargada de lavar, planchar, barrer, comprar pan?
Los directivos de marketing suelen argumentar que “ese es el mercado” y en ese mercado hay que enfocarse. Si seguimos con el ejemplo del detergente, asumo que los hogares de todos los tipos usan en mayor o menor medida un producto para lavar su ropa. Tarde o temprano, todos lavan su ropa. Una campaña en la que jóvenes profesionistas que comparten casa tienen que ponerse de acuerdo para lavar su ropa y limpiar la casa puede ser la base de un buen storytelling.
La publicidad no sólo intenta vendernos productos y servicios. También forma parte del ecosistema cultural junto con el cine, la televisión o la música popular. Los anuncios publicitarios cuentan historias, proyectan estilos de vida -idealizados, eso sí- que la gente recibe y acepta o rechaza. En ocasiones pareciera que ignoramos de inmediato un anuncio, pero con base en la repetida exposición a dicho anuncio, su mensaje se queda en nuestra memoria junto a la canción, el último episodio de una serie de televisión, y la conversación que hemos tenido con un amigo.
Busquemos construir una publicidad que refleje la diversidad de la sociedad mexicana. Sí, tenemos que vender nuestra marca al mercado meta pero podemos hacer esto de muchas formas distintas, poniendo en nuestras historias a todo tipo de personas. Claro, que sean guapos y guapas, porque es publicidad. Pero gente hay mucha, formas de vivir hay muchas. Y si no somos los responsables del marketing, si “solo” somos personas que consumen, empecemos a pedir a la publicidad que nos cuente otro tipo de historias.
El autor es profesor e investigador en la Escuela de Negocios y en EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey. Su trabajo se centra en la publicidad, la persuasión y la comunicación de marca.