Hace algunas semanas tuve la oportunidad de vivir la experiencia inmersiva de Van Gogh, a través de la proyección de las obras del artista en una sala de 360 grados. Es un espectáculo que apela principalmente a los sentidos visual y auditivo de quien lo vive, y que culmina con una experiencia de 12 minutos en realidad virtual, a través de la cual se visitan los lugares que inspiraron al pintor. Esta experiencia despierta emociones positivas y una conexión especial con la obra y el artista mismo.
Menciono esta experiencia porque la tecnología inmersiva en la que está montada tiene también un gran potencial para las marcas. Las marcas buscan generar experiencias que les permitan crear momentos divertidos y de interacción con sus consumidores. A lo largo del tiempo hemos visto la evolución de campañas de comunicación en medios tradicionales como la televisión. Al inicio las campañas se basaban en anuncios que se comunicaban en una sóla vía, limitando el rol de la audiencia que recibía el mensaje al de un pasivo receptor.
Con el tiempo, las campañas han evolucionado hacia la activación de marca, es decir aquellas que permiten al consumidor interactuar con la marca de una manera relevante y congruente con la plataforma creativa de la marca. Un ejemplo de activación que generó el video de navidad más visto de una marca en YouTube, es el de la aerolínea WestJet en 2013, “Hoy vas a sonreír”. A cada uno de los pasajeros, de dos de sus vuelos, un Santa Claus les preguntó antes de abordar ¿cuál sería su regalo ideal en Navidad? y al llegar a su destino la banda transportadora del equipaje arrojó, en forma personalizada, cada uno de los regalos solicitados. La sorpresa, alegría, sonrisas y emociones no sólo hicieron felices a los pasajeros sino que también despiertan emociones en quienes comparten el video, que sigue aumentando su número de visitas y comentarios hoy.
Ahora, las nuevas tecnologías permiten que las marcas desarrollen experiencias inmersivas para sorprender y conectar con sus consumidores, dándoles la oportunidad de sumergirse multisensorialmente en un producto o servicio, de forma que los hace parte del ambiente que genera la ocasión de consumo. El ambiente puede ser físico o digital. En el primero, los consumidores usualmente no requieren de habilidades tecnológicas para experimentarlas.
Otro ejemplo de las activaciones de marca inmersiva lo podemos encontrar también en la ciudad de Monterrey. Nos referimos a Deaceroverso en Monterrey que, utilizando pantallas gigantes, luz y sonido, transportaron a los visitantes a conocer el mundo del acero. Por otro lado, existen marcas que están diseñando estas experiencias utilizando video de 360 grados, realidad virtual y la realidad aumentada.
Por realidad virtual entendemos aquella que permite tener una experiencia inmersiva e interactiva en un ambiente simulado a través de unos lentes diseñados para esto, mientras que la realidad aumentada permite la interacción con elementos virtuales sobre una representación de la realidad física. Así, los fabricantes de muebles están tomando ventaja de la realidad aumentada, para que los consumidores puedan presentar el mueble en el área de su hogar antes de comprarlo, ayudando así a tomar mejor decisión de compra.
Ahora bien, ¿A qué segmentos de consumidores van dirigidas las experiencias inmersivas? Un estudio presentado por IPSOS Research en noviembre de 2022 evidencia que 40% de los consumidores entre 16 y 24 años, grupo de la generación Z, perciben que estas experiencias son dirigidas a ellos; 34% en el caso de los de 25 a 34 años, 25% en los de 35 a 44, 18% en los de 45 a 55 y sólo 7% en el segmento de 56 a 75 años. Aparentemente los consumidores de mayor edad no se sienten objetivo de estas estrategias cuando en realidad, si la activación está debidamente diseñada, la experiencia puede disfrutarse al máximo a cualquier edad.
Por este motivo, entender a los consumidores es clave para el futuro del diseño de las experiencias inmersivas digitales. Comprender a quienes ya las han usado, a quienes las experimentan por primera vez e identificar qué es lo que más disfrutan para lograr sorprender, emocionar y, sobre todo, propiciar el engagement que toda marca busca. En su diseño hay que cuidar que: 1) conecte con los valores de la marca y del segmento para el que se diseña; 2) preferiblemente permita la conexión social al vivirla y 3) apele a la diversión y sorpresa, para que finalmente sea memorable y los consumidores la compartan y difundan. Correctamente diseñadas, estas experiencias tienen el potencial de cambiar la forma en que interactuamos con el mundo y con los que nos rodean.
La autora es Profesora del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios de EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey.