El medio ambiente de negocios cambia a velocidades nunca antes vistas en prácticamente todas las industrias; e inclusive, nuevas industrias y modelos de negocio están siendo creados.
Ante estos cambios, ¿cuál es el rol de una estrategia empresarial? ¿cómo deben ser los modelos de planeación estratégica? Antes de responder estas preguntas, debemos responder ¿para qué queremos hacer planeación estratégica? La respuesta contendrá elementos como anticipar tendencias, adaptarse a cambios y, las más audaces, crear un futuro para la organización.
En este sentido, los modelos mecanicistas que parten de un entorno relativamente estable quizá no sean los más adecuados para entender un medio de negocios tan cambiante. Por otro lado, los modelos más orgánicos que sugieren una estrategia muy adaptable pueden ser más adecuados para estos entornos.
En este sentido, pensemos en el proceso de hacer estrategia tomando dos formas musicales como analogía, la sinfonía y el jazz. Ambas tienen un propósito definido, deleitar a la audiencia, generar un sentido de realización para los ejecutantes, provocar emociones, llevar un mensaje; sólo que la forma de lograrlo es diferente. Mientras que la sinfonía es un proceso más estructurado, en donde generalmente se tienen tiempos definidos. El jazz va fluyendo y parece irse construyendo en la danza de un instrumento con otro, no tiene una estructura determinada y, sin embargo, tiene un objetivo definido y el camino se va construyendo conforme los músicos interactúan entre sí.
Tomando esta analogía, hacer estrategia empresarial en contextos cambiantes es como ejecutar una pieza de jazz, se va construyendo en una constante interacción entre las áreas de la organización y su medio ambiente. Teniendo claridad de “qué” se quiere lograr, los “cómo” se irán adecuando conforme el entorno cambia. ¿Qué implicaciones tiene esto para el proceso de creación de una estrategia? Considero que varias; constante monitoreo de las variables del entorno, tales como factores tecnológicos, gustos y preferencias de clientes, variables económicas, entre otras.
El estratega es un estudioso del medio del entorno de negocios que rápidamente adecua a la organización para crear o aprovechar una oportunidad. Pensemos más en ser proactivos, creando ventanas de oportunidad. A partir de ahí, los procesos, las estructuras y la comunicación deben ser ágiles para, rápidamente, capturar oportunidades o minimizar amenazas; los derechos de decisión deben ser explícitos y asignados en el nivel donde ser requiere la toma de decisiones; y las estructuras moldeables para apoyar los procesos clave de la organización.
Volviendo a las formas musicales que representan la sinfonía y el jazz, no puedo afirmar que una es mejor que otra, como tampoco lo es un proceso más o menos estructurado de hacer estrategia. La sinfonía y el jazz son dos formas de crear música y serán agradables en función de quien las escucha; de la misma manera, llevar a cabo un proceso más o menos estructurado estará en función del entorno en donde se deba participar.
Lo que sí es central, es tener claridad de objetivos y ser muy buen observador de las señales del entorno para, ágilmente, adecuar los procesos y las estructuras, capturar y, en el mejor de los casos, crear oportunidades que generen valor a la empresa y a sus diferentes públicos.
Las nuevas tecnologías como la Inteligencia Artificial, los algoritmos que aprenden a tomar decisiones, las estrategias digitales, están reconfigurando el entorno de negocios y pueden percibirse como una amenaza o una oportunidad para los modelos de negocios existentes, ¿cómo los queremos ver? Aprovechemos estas tecnologías para entender mejor las necesidades de los clientes y diseñemos procesos para ofrecer soluciones que ellos quizá ni siquiera imaginan.
¿Quién de nosotros se imaginaba el uso de apps hace unos años? Alguien entendió la necesidad de tener acceso a servicios de manera ágil desde un teléfono celular y diseñó algo para satisfacer esa necesidad. Teniendo claridad de objetivos, tomemos decisiones que nos permitan adaptarnos al entorno; por ejemplo, ¿cuál es la cantidad mínima que debemos invertir en un proyecto y en función de los resultados decidir avanzar a una siguiente etapa? Así vamos, como en el jazz, construyendo conforme se van dando los resultados y se requiere tomar las siguientes decisiones.
Tomar decisiones conforme surge la necesidad requiere, además de los procesos y estructuras ágiles que apuntamos antes, de un contexto de confianza y empoderamiento de los colaboradores; para que esto se logre se necesita que sean altamente competentes en su área y con la capacidad de trabajar en equipo y generar redes de colaboración, más allá de las estructuras organizacionales.
El autor es director de la sede Monterrey de EGADE Business School y profesor de Estrategia y Liderazgo.