¿Cuál ha sido su experiencia más feliz con una marca?
Ésta es una pregunta que en ocasiones planteo a los participantes de algún curso o seminario cuando vamos a empezar a hablar de la naturaleza de las marcas. La gran mayoría de las respuestas que suelo recibir, aunque variadas, coinciden en algo: Lo que las personas recuerdan sin mayor análisis o esfuerzo de memoria, se relaciona con la manera en que fueron atendidas por algún representante o colaborador de la empresa.
Seguramente, si dedicamos tiempo y esfuerzo hurgando en nuestra memoria, recordaremos experiencias significativas que tengan que ver con el producto y sus características o con las sensaciones percibidas al momento de usarlo. Pero, lo que me llama poderosamente la atención es que las vivencias de marca satisfactorias que más rápidamente resurgen en nuestra mente tienen que ver con el trato, con el servicio otorgado por las personas.
A la clásica mezcla de la estrategia de mercadotecnia -compuesta por el producto, el precio, la plaza y la promoción- hace tiempo que se ha propuesto agregar, al menos conceptualmente, una quinta P, la de la persona. Las personas que colaboran en una organización tienen un papel primordial en los contactos que los consumidores tienen con la marca, esté planificado o no.
El desempeño de los colaboradores, especialmente cuando tienen contacto con los clientes, puede tener un impacto importante en la percepción de la compañía, y, por lo tanto, en el posicionamiento de la marca. Pensemos en todas las ocasiones en que hemos visto en internet algún video en el que sucede algo maravilloso, o algo definitivamente desastroso, y los protagonistas son los colaboradores de una empresa y sus clientes. Eso, aunque fuese un video sacado de su contexto, ya contribuye a crear una imagen de la marca.
Claramente, el proceso de atracción y retención de talento en las organizaciones no suele ser tarea del área de mercadotecnia, sino del departamento de gestión del talento humano, o recursos humanos. Sin embargo, desde una perspectiva organizacional en la que se intenta dejar de trabajar en silos, compartimentos aislados unos de otros, tener en cuenta el punto de vista del marketing en la formación del talento humano dentro de las empresas se hace necesario.
Tan relevante es que, desde hace tiempo, se le ha puesto nombre de mercadotecnia interna o endomarketing. Tradicionalmente se ha conceptualizado a la mercadotecnia como el conjunto de conocimientos, técnicas y prácticas que conducen a que la organización sostenga un intercambio beneficioso con sus clientes industriales o consumidores finales.
¿Qué tipo de intercambio se busca con la mercadotecnia interna? En este caso, el intercambio radica en la mente y en el corazón de los colaboradores. Sucede cuando el empleado se da cuenta de que está en la empresa adecuada para lograr su propósito profesional, cuando consigue identificarse con las metas organizacionales. La meta del endomarketing es lograr el compromiso real y honesto entre la organización y el talento humano que la compone.
Un plan de mercadotecnia interna debe ser algo permanente, constante, no debería reducirse a una campaña específica. Puede crearse y ejecutarse en el área de recursos humanos, o en el departamento de relaciones públicas. En la esencia es marketing, pero interno. Y como tal, una planificación de mercadotecnia interna tiene las mismas etapas que cualquier otro plan de marketing, sólo que el segmento al que va dirigido es el conformado por los colaboradores de la organización.
Lo primordial es conocer muy bien tanto a los colaboradores como al producto que les vamos a “vender”, y como producto nos referimos a la empresa y lo que ésta representa. También en la mercadotecnia interna se segmenta. Hay que reconocer que no a todas las personas las motivan los mismos beneficios. Debemos reconocer las motivaciones y las necesidades de los diversos grupos de colaboradores. Hay personas más atentas al reconocimiento público, otros desean más tiempo de vacaciones, mientras que algunos otros desearán más días trabajando desde casa.
Ahora bien, ganarse las mentes y los corazones de los colaboradores tiene un impacto evidente en la productividad. El ejercicio exitoso del endomarketing se logra partiendo siempre desde la honestidad. Pero no todo se reduce a la eficiencia y a la productividad. Las personas que se realizan personalmente a través de su trabajo se sienten mejor consigo mismas y con el mundo. La organización que logra esto no sólo tiene empleados, sino embajadores de la marca. Personas que tal vez inadvertidamente generan una experiencia de marca que proporcione felicidad a los demás.
El autor es profesor e investigador en la Escuela de Negocios y en EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey. Su trabajo se centra en la publicidad, la persuasión y la comunicación de marca.