Al publicarse esta columna, estaremos a unos días de la clausura de los Juegos Olímpicos París 2024. Millones de habitantes de más de doscientos países habremos vivido, de diferente manera, un sinnúmero de experiencias durante las pasadas dos semanas de verano. La mayoría, principalmente, por medio del internet y la televisión abierta o restringida; otros privilegiados habrán podido asistir a las diferentes locaciones en donde se han estado llevando a cabo las diversas competencias incluidos, por supuesto, los atletas. Comenzando con la espectacular ceremonia de inauguración, la cual ha marcado un antes y después en los juegos de la era moderna, que ha dejado la vara muy alta para próximas ediciones. A lo largo de los días hemos ido disfrutando de una amplia variedad de disciplinas tanto individuales como en equipo, en muy diversos escenarios urbanos, campestres y acuáticos, tanto dentro de París y sus alrededores, como en otras regiones e incluso hasta Tahití, en la Polinesia Francesa.
En un evento de esta naturaleza, además de espectadores y deportistas, existe una amplia diversidad de actores incluyendo autoridades, delegaciones de países, voluntarios, especialistas técnicos, funcionarios y jueces de cada disciplina, medios de comunicación, y una inmensa cantidad de proveedores; todos participando en los servicios involucrados a lo largo del diseño, planeación, organización, ejecución y terminación de un evento de estas características. Desde años previos se va integrando un complejo ecosistema, entretejido por sistemas y redes de servicios, el cual continuará operando incluso después de terminados los Juegos Olímpicos y Paralímpicos.
Una forma muy útil para comprender esta amplia complejidad es clasificar los servicios como:
1.- dirigidos “al cuerpo” de personas (transporte aéreo y terrestre, hospedaje, alimentación, salud, seguridad) y de organizaciones (ubicación, construcción y operación de centros de competencia, escenarios);
2.- dirigidos a “las posesiones físicas” de personas (manejo y resguardo de pertenencias e implementos de competencia, limpieza de ropa y equipos, compra de souvenirs) y de organizaciones (traslado, almacenaje, instalación, mantenimiento y desmantelamiento de materiales y equipos para competencias, decoración de escenarios, manejo de medallas);
3.- dirigidos a “la mente” de las personas (medios de comunicación, calendario y resultados de competencias, sistemas de información de eventos) y de organizaciones (conceptualización y diseño de escenarios y eventos -servicescape-, reglamentación de competencias, acreditaciones, sistemas de medición de resultados);
4.- dirigidos a “los bienes intangibles” de personas (compra en línea de boletos para competencias, compraventa de moneda, seguros de viajero) y de organizaciones (servicios financieros, seguros de carga, patrocinios para organizadores y delegaciones de países).
Estos ejemplos bastan para visualizar la inmensa complejidad del ecosistema de servicios, esencial para dar lugar a las experiencias que muchos actores hemos estado disfrutando y comentando durante estas dos semanas.
Sin servicios no hay experiencia. ¿Usted se imagina posible vivir tales experiencias sin la existencia y correcto funcionamiento de alguno de esos servicios esenciales? En la inauguración, por ejemplo, ¿quién creería que hubiéramos podido disfrutar de esta impresionante y espectacular experiencia, sin los servicios involucrados con el diseño, organización, coordinación y ejecución del evento?
A pesar de ello, en años recientes, muchas personas y organizaciones han puesto demasiado énfasis en ofrecer, crear y vivir experiencias únicas, valiosas, extraordinarias. Es un riesgo, por un lado, que los clientes se confundan esperando que las organizaciones les brinden servicios para estimular positivamente sus sentidos y emociones, aunque no cumplan las características básicas para lo cual han sido diseñados.
Es también un riesgo, por otro lado, que las organizaciones se enfoquen en promover y ofrecer este tipo de experiencias a sus clientes, sin primero garantizar el funcionamiento de los servicios esenciales que les permitan cumplirlas cabalmente.
El servicio no es una moda, es esencial para la actividad humana. En nuestra vida diaria todos participamos en docenas de servicios, integrados en redes que forman ecosistemas de servicio que mueven nuestras vidas.
Las organizaciones no deben seguir ofreciendo experiencias como mero mecanismo de mercadotecnia, ni los clientes esperándolas como un reflejo de las tendencias de la sociedad actual.
Ambos deben comprender que las experiencias positivas sólo son posibles de forma consistente como resultado de una Organización Dirigida por el Servicio (ODS); aquella dedicada a facilitar el trabajo de sus colaboradores, en donde todas las áreas trabajan, unas con otras, mediante una red virtuosa de servicios internos, generando así un clima de servicio positivo que favorece el cumplimiento de las necesidades de los clientes para lograr su satisfacción, obtener su lealtad e incrementar la rentabilidad.
El autor es Profesor Titular del Tecnológico de Monterrey y EGADE Business School (1995-2023).