“Es una falta de respeto al cliente”. ¿Cuántos conocemos una historia, hemos escuchado o, incluso, pronunciado esa frase, estando en alguna situación en donde una marca y un consumidor han estado involucrados? Las redes sociales están plagadas de comentarios y experiencias en donde se comparten este tipo de situaciones, desafortunadamente cada vez más comunes, en donde el cliente ha estado en una situación “difícil” con una marca y la solicitud de apoyo le es negada, en el mejor de los casos, o simplemente ignorada.
Está visto que las marcas invierten recursos de todo tipo, esforzándose por atraer a sus clientes a consumir sus productos, pero lo paradójico es que, cuando por fin lo logran, entregar la promesa de marca muchas veces se rompe sin darse cuenta; esto es a lo que yo llamo, “la ruptura invisible”. Una ruptura en la relación marca-consumidor derivada no precisamente de la insatisfacción del cliente respecto al producto, sino de la falta de respeto de la marca al consumidor.
Cuando lo básico se vuelve obvio, se corre el riesgo de llegar a generar dicha “invisibilidad” del cliente. Es imprescindible recordar, para no obviar, que el cliente, antes de ser cliente, es persona, y como persona desea ser tratado con dignidad y con respeto. Si bien es cierto que existen marcas que buscan humanizar y construir una relación positiva y leal con sus clientes a largo plazo, existen otras a las cuales el cliente les representa un número más, despersonalizando totalmente el vínculo. Empresas de algunos sectores (como aerolíneas, empresas de telefonía, entre otras), en parte por su modelo de negocio y alcance masivo, caen en dicha despersonalización y recurren en dichas faltas de respeto, generando en el consumidor sentimientos de frustración, impotencia, y traición. Es en estos casos en donde el consumidor puede sentirse infravalorado, víctima y decepcionado de recibir un mal trato que, en ocasiones, incluso atenta contra su propia dignidad, empujando al cliente a tomar acción en consecuencia.
De acuerdo con los resultados de algunas investigaciones, las faltas de respeto por parte de las marcas pueden venir de las personas o de los procesos; algunas de ellas relacionadas a respuestas groseras, percepciones de discriminación, exposición pública entornos altamente orientados a la venta, interacciones hostiles, entre otros, así como relacionadas también a cargos no autorizados por el consumidor, manipulación de precios, actuación engañosa, arbitraria o indebida, entre otros.
En México, la PROFECO (Procuraduría Federal del Consumidor) establece derechos básicos del consumidor, entre los que se encuentran el derecho a la información, a la educación, a elegir, a la seguridad y calidad, a no ser discriminados, a la compensación y a la protección. Es importante, como consumidores, conocer estos derechos para evitar ser vulnerados. Sin embargo, a pesar de la existencia de esta entidad, algunas marcas, aprovechando su posición dominante, siguen vulnerando los derechos del consumidor y están dispuestas, o a veces no, a resarcir el daño mediante el pago de multas o compensaciones económicas.
Es necesario, por tanto, comenzar a hacer conciencia sobre cómo las marcas están operando en un entorno altamente competitivo y cada vez más tecnológico, para poner al cliente en el centro de todo y darle el trato humano que merece y respetarlo. Es clave establecer y reforzar los límites en la relación marca-consumidor, tanto por parte de la marca, del mismo consumidor y de entidades externas como PROFECO, en donde la transgresión de los mismos podría tener consecuencias tangibles (ej. multas, suspensión de servicios, etc.) o consecuencias intangibles, como la “ruptura invisible” en la relación marca-consumidor que, como en cualquier ruptura en una relación, será difícil o posiblemente imposible de recuperar. Cabe mencionar que dichos límites han sido, en ocasiones, transgredidos también del consumidor hacia la marca, marcando también una ruptura.
Hace un par de décadas, un destacado y reconocido ejecutivo de marketing y publicidad, ya hablaba sobre la importancia del respeto para la construcción de una lovemark, en donde establece que el respeto se basa en la actuación, reputación y confianza, dando lugar a un código de conducta por parte de las marcas. Difícilmente una marca será amada por el consumidor, si antes no es respetada por éste; y siguiendo el principio de reciprocidad, será difícil que un consumidor respete a una marca, si ésta no lo respeta antes. ¡Los clientes merecemos respeto!
Seamos conscientes, tomemos acción.
La autora es Doctora en Ciencias Administrativas de EGADE Business School y Maestra en Mercadotecnia por la misma escuela. Es Profesora Investigadora de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey en el Departamento de Mercadotecnia y Análisis y Profesora del Centro de Empresas Conscientes. Cuenta con un Executive Scholar Certified in Marketing & Sales Management en Northwestern University, Kellogg; así como con un curso especialización en Mercadotecnia en UNC Kenan-Flagler Business School.