Para que los emprendedores puedan identificar con claridad en qué mercado compiten y puedan, en función de eso, crear sus estrategias de negocios y de prevención de riesgos, es necesario que entiendan los conceptos asociados al espacio-tiempo de los productos que se comercializan en su mercado.
Esta delimitación geográfica, temporal y material es lo que entendemos, desde una perspectiva amplia, por mercado relevante.
Puesto que no es lo mismo el mercado del servicio de telefonía celular en 2004 que en 2024, aún y cuando sea el mismo servicio en la misma área geográfica.
La dimensión temporal tiene un carácter preponderante para analizar las circunstancias que imperan en el mercado, la cantidad de competidores, los consumidores a los que apela tu emprendimiento, entre otros aspectos.
La dimensión geográfica de un mercado tampoco es una cuestión menor. Dadas las complejas interrelaciones dentro de la economía, no podemos arbitrariamente fijar delimitaciones geopolíticas como la delimitación geográfica de un mercado.
Porque es irrelevante si Monterrey es capital de Nuevo León y Saltillo es la capital de otro Estado, mientras la actividad económica de ambos esté tan interrelacionada, el mercado relevante de cierto producto o servicio abarcará ambos lugares, independientemente de las delimitaciones territoriales de carácter político o administrativo que se establecieron hace muchos años.
Así mismo, la delimitación material de un mercado relevante se refiere a cuáles son los bienes y servicios que se intercambian en ese mercado, así como sus sustitutos cercanos. Porque sería iluso pensar que los únicos competidores de McDonald’s son otros restaurantes de hamburguesas como Burger King.
Desde una perspectiva material, su mercado relevante está inserto dentro de la comida rápida, por lo que otro ejemplo de competidor material de McDonald’s es KFC. Aunque uno venda hamburguesas y otro pollo frito, al final del día son productos sustitutos entre si para el consumidor que busca comida rápida.
En virtud de lo anterior, para poder definir mercado relevante, es necesario identificar cuáles son sus bienes sustitutos desde el punto de vista de los consumidores, en qué periodo de tiempo, dónde se comercializa y hasta dónde están dispuestos a ir los consumidores geográficamente para adquirirlo.
Porque no se trata únicamente de que en McAllen, Texas, vendan laptops y entonces esa es la delimitación geográfica de ese mercado. Si un consumidor de San Luis Potosí está dispuesto a viajar hasta Texas para adquirir una laptop, porque las condiciones de precio o calidad así lo permiten, entonces el mercado geográfico de esas laptops se extiende hasta donde haya consumidores dispuestos a trasladarse. Por lo que al determinar este emprendedor su mercado relevante debe tener esta amplitud en consideración.
Cuando identificamos los sustitutos de un bien o servicio, al mismo tiempo estamos identificando los competidores de este. Porque si, desde la perspectiva de los consumidores, un satisfactor se puede sustituir por otro, proporcionando la misma utilidad o usabilidad, entonces las empresas productoras de estos dos bienes o servicios son competidoras entre sí. Por ende, dentro de un mismo mercado relevante, todas las empresas participantes deben ser competidoras entre sí.
En este sentido es que se establece que la intercambiabilidad y sustituibilidad son criterios indispensables para la definición de un mercado relevante.
El fin para el que un producto fue fabricado, o un servicio prestado, así como el uso que le da el consumidor, según sus especificaciones de precio y calidad, permiten ceñir mercados relevantes para cada actividad económica a investigarse por la autoridad. Así mismo, el carácter geográfico del mercado no sólo importa donde se ofrecen, sino también donde se demandan.
En conclusión, para que un emprendedor o empresario pueda definir su mercado relevante se debe considerar la intercambiabilidad, o posibilidad de sustituir un producto por otro, así como los costos de distribución, y la posibilidad de los consumidores para acceder a otros mercados que comercialicen sus sustitutos. Todo ello encuadrado en un marco temporal determinado.
Con ello, los emprendedores podrán tomar mejores decisiones en materia de determinación de precio, estrategias de ventas, mercadotecnia, entre otras, con el objetivo de ganarse la preferencia de los consumidores de una manera más eficiente y consolidar un negocio exitoso.
El autor es Profesor de la Universidad de Monterrey. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores CONAHCYT. Doctor en Filosofía y Maestro en Derecho Norteamericano en Washington University, Licenciado en Economía por el Tecnológico de Monterrey y Licenciado en Derecho por la UANL.