Agarzelim Alvarez Milán: El Buen Fin inteligente

El Buen Fin se acerca, y me refiero a la campaña comercial anual tan esperada por muchos consumidores, que en nuestro país emula al esperado Black Friday en Estados Unidos.

De acuerdo con un estudio realizado por la Asociación Mexicana de Venta Online* (AMVO), esta campaña 2020 que está por iniciar será caracterizada por el protagonismo del canal de venta online, el cual, cobrará mayor relevancia que en ediciones anteriores. Esto es ocasionado por el cambio en los patrones de compra que el consumidor ha experimentado durante la pandemia, en donde una mayor interacción con el canal digital ha marcado la pauta.

Este estudio, que mide la intención de compra de los consumidores mexicanos a través de más de mil 700 cuestionarios con representatividad nacional, indica que 7 de cada 10 compradores online está pensando comprar algún producto o servicio durante el Buen Fin 2020. Y de éstos, el 41 % piensa elegir únicamente el canal online para realizar sus compras. Por lo que la importancia de pensar en la experiencia de compra online se vuelve más relevante que nunca para las marcas.

Las principales razones que declaran los consumidores para inclinarse por la compra online son: 1) porque se puede comparar precios y variedad en internet antes de hacer la compra, 2) para evitar aglomeraciones en la tienda física y, 3) para evitar el riesgo de contagio. Resulta interesante observar cómo la pandemia ha sido la palanca que necesitaba el canal online para afianzarse en las compras prenavideñas.

En ediciones previas de la campaña de El Buen Fin, las ventas en línea ya venían ganando preferencia debido a la estrategia de descuentos y promociones realizadas por las marcas y tiendas departamentales para incentivar el consumo digital. Sin embargo, en esta edición las razones varían, y dos de las tres primeras tienen que ver con puntos de contacto relevantes de la experiencia de compra. Y se pone aún mejor, complementario al 41% de consumidores que elegirán únicamente el canal online para hacer sus compras, hay un 55 % que combinará el canal físico y el digital, es decir, piensa utilizar ambos, acudir a tienda física y comprar por internet. Este estudio fue realizado el pasado mes de septiembre, por lo que la Covid-19 ya presente y prometiendo continuar por un rato más, no detiene a este gran segmento de los encuestados a acudir a las tiendas.

Los resultados por región del estudio detallan que la Zona Norte es la puntera en inclinarse por la omnicanalidad. El 60 % de los consumidores en esta zona combinará la tienda física con el canal digital, un 34 % sólo utilizará el digital y el 6 % se inclinará sólo por la tienda física.

¿Qué implica esto para las empresas y las marcas? La necesidad de pulir la experiencia de compra tanto en el canal digital como en el físico es imperante. Ambos requieren ser repensados teniendo presente los sentimientos y las preocupaciones del consumidor ante la pandemia.

Los puntos de contacto en la tienda física deben ser cuidadosamente adaptados a las indicaciones de las autoridades e incluso ir más allá, pensar en lo que realmente preocupa o atemoriza al consumidor y rediseñar la experiencia completa. No se trata únicamente de colocar tapetes, gel antibacterial y termómetro a la entrada del establecimiento, sino pensar en: ¿cómo reducir el tiempo de estadía del consumidor en la tienda? ¿cómo facilitar el flujo y tránsito de los clientes a través del layout de la tienda? ¿cómo garantizar la distancia física? ¿cómo hacer más expedito el momento de la transacción de pago? E incluso en los momentos de post-venta (cambios y devoluciones), ¿cómo evitar que el consumidor acuda a tienda para realizar cambios o devoluciones?

Todas estas preguntas requieren, antes que nada, un cambio de mindset en los negocios, ya que por lo general se desea que el cliente disfrute y pase más tiempo en la tienda física. Pero ante el contexto actual, se busca o se debería buscar lo contrario. Se requiere también inversión. Invertir en diseñar la estrategia, en las adaptaciones físicas o de infraestructura, en tecnología, en personal capacitado, entre otros.

Esta ocasión el escenario que se nos presenta es distinto a todos los anteriores, y se trata de ser responsables ante este contexto. Hay que hacer lo que hay que hacer. Hay que invertir lo que se deba y sea prudente invertir. Negocios y consumidores. Si se actúa en consecuencia, ambos ganan. No es sencillo, ya que a veces implica perder de algún modo: menos compras, menos clientes, menos experiencias en tienda física. Pero en esta ocasión, el "perder un tanto" trae consigo "ganar un mucho", por ejemplo, en el tema de salud que actualmente se ha convertido en el valor más importante para todos.

Las marcas que lo entiendan y ajusten el enfoque, tal vez puedan perder algunas ventas en canal offline, pero ganar confianza y buena voluntad por parte de su base de clientes, dos de los activos intangibles más valiosos para cualquier negocio.

A la par, los consumidores que ajusten sus decisiones de compra y disminuyan sus compras en tienda física, podrán capitalizar los beneficios de las compras online, disminuir el tiempo invertido en realizar sus compras y exponerse menos al contagio, entre otros. Recuerde, todo está cambiando, a la vuelta de la esquina están ya los centros comerciales online, veremos cosas muy interesantes muy pronto. Lo importante ahora, pensar y diseñar experiencias creativas a favor del bienestar del consumidor. Y como consumidores, decidamos vivir la omnicanalidad con responsabilidad hacia los nuestros y la sociedad.

Sea responsable, decida bien y sobre todo, cuídese!

• *La Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) es una organización civil sin fines de lucro constituida en 2014 con el propósito de apoyar e impulsar el desarrollo del Comercio Electrónico en México.

La autora tiene un Doctorado en Administración por la EGADE Business School. Ha trabajado en la industria de consumo, consultoría y educación superior. Es catedrática en la Escuela de Negocios de la UDEM y es miembro del Sistema Nacional de Investigadores (CONACYT).

Esta es una columna de opinión. Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad únicamente de quien la firma y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.