Agarzelim Álvarez: Planear desde el futuro

Lo que valoramos en nuestras vidas y lo que comunicamos sobre ello, tiene hoy un nuevo sentido de urgencia. Y los símbolos que utilizamos para comunicar nuestra perspectiva del mundo se resignifican. Ropa, celulares, automóviles, entre otros productos, han sido desde hace tiempo instrumentos de auto-expresión. Y además del trabajo funcional que cumplen ante una necesidad en nuestro día a día, cumplen también con un rol emocional que impacta en nuestra forma de ser y actuar, fenómeno conocido y permanente desde hace tiempo. Sin embargo, lo que sí está cambiando es lo que queremos decir a través de los productos y marcas que elegimos, y por consecuencia también la forma en cómo lo decimos.

Antes nos preguntábamos, ¿por qué comprar un auto eléctrico? Mientras que hoy en día la pregunta es ¿por qué no comprar un auto eléctrico? Ante la severidad de los problemas ocasionados por el cambio climático y el daño ecológico provocado por el consumo desordenado, la presencia del consumidor socialmente responsable se fortalece y su forma de expresarse a través de los productos y marcas que consume cambia aceleradamente.

Según resultados de un estudio a consumidores realizado recientemente por Euromonitor, se espera que el gasto del consumidor se reduzca conforme avance la crisis económica, y la conveniencia jugará un rol muy importante en las decisiones de compra, ya que los consumidores priorizarán la salud y la seguridad en las transacciones. Esto abre la oportunidad para innovar en la entrega de productos y servicios, utilizando el autoservicio y las transacciones sin soporte o sin contacto. Algunos ejemplos que ya encontramos en nuestro país lo constituyen distintas cadenas de supermercados que han fortalecido su canal de entrega en tienda y de servicio a domicilio, utilizando intermediarios-apps digitales. Desde la perspectiva internacional, existen marcas que nacen durante la pandemia con la encomienda de reemplazar la necesidad de pasar tiempo en un establecimiento para recibir un servicio, como por ejemplo ManiMe, una marca que desarrolló stickers de barniz de uñas personalizados e impresos en 3D que pueden ser aplicados en sólo algunos minutos, reemplazando así la necesidad de ir a un salón de belleza.

Es importante entender cómo suceden estos cambios de comportamiento en las distintas generaciones. En este sentido, el estudio menciona que los consumidores jóvenes prefieren las interacciones digitales, mientras que los mayores prefieren hablar con representantes humanos cuando se trata de compras a distancia. El Covid-19 redujo las compras impulsivas, ya que ahora es más difícil deambular por la tienda libremente o visitar la tienda en cualquier momento. Y esto obliga al consumidor a planificar bien cualquier visita a la tienda. Algunos ejemplos de las repercusiones de estos cambios los observamos en algunas ciudades en donde la demostración y entrega de automóviles por parte de los concesionarios ser realiza en el domicilio del cliente, mientras que la consulta médica preventiva a distancia es cada vez más frecuente a través de videollamadas.

Desde la perspectiva empresarial, estos cambios en los patrones de consumo y sobre todo, la velocidad con la que suceden, provoca que las empresas presenten una "ansiedad operacional" ocasionada por la presión de innovar en la forma de entregar el producto-servicio y de adapatar rápidamente sus operaciones para desarrollar una experiencia de consumo segura, conveniente y de valor. Diseñar y entregar una experiencia de compra ágil y fluida en los distintos canales teniendo las limitaciones de movilidad y cercanía física actuales requiere de ingenio, inversión y velocidad, y en ocasiones esto causa ansiedad en las empresas por responder a la altura de las demandas de los consumidores y lograr el éxito comercial. Ante estos retos, aquí algunos puntos a considerar en sus procesos de innovación y/o adaptación del negocio:

- Co-crear con el cliente: Involucrar al cliente o consumidor potencial en el diseño de la experiencia de compra-consumo siempre rinde frutos y elimina la miopía. Realizar sesiones de trabajo con el cliente para entender sus necesidades y proponer ideas de mejora en conjunto, ofrece la oportunidad de conocerlo, entenderlo y crear soluciones orientadas a resolver sus verdaderos problemas.

- Ponderar los trabajos emocionales que debe cumplir el producto o servicio: Conocer y asegurar que el producto cumpla la función para la que fue diseñado ya no es suficiente, es importante entender qué otros "trabajos" o roles cumple la marca para el consumidor, especialmente desde la perspectiva emocional.

- Trasladarse al futuro y planear en reversa: Visualizar y describir el producto-servicio ya terminado, es decir, desde el momento (futuro) en que se comercializa y es exitoso en el mercado, es útil para que desde esa perspectiva se genere el proceso de planeación y despliegue de actividades requeridas para hacerlo posible.

- Priorizar el diseño del Plan B: Tener un plan de contingencia en ocasiones es más valioso que el arrancar con el plan inicial, ya que si éste falla, la velocidad en la que se corrige o se ajusta será crítica para no perder terreno y presencia en el mercado.

- Iterar: Probar, ajustar, implementar, medir, y asegurar que esto sea un ciclo constante no sólo aumentará las probabilidades de éxito a largo plazo, sino que fortalecerá las capacidades de adaptación de los equipos de trabajo.

En tiempos de crisis las marcas innovadoras deben pensar desde el futuro hacia atrás, y no del presente hacia el futuro. Y usted, ¿ya planea desde el futuro?

La autora es profesora-investigadora en la Escuela de Negocios de la Universidad de Monterrey y es miembro del Sistema Nacional de Investigadores (CONACYT). Tiene un Doctorado en Administración por la EGADE Business School y ha trabajado en la industria de consumo, consultoría y educación superior.

Esta es una columna de opinión. Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad únicamente de quien la firma y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.