Anabella Dávila: Covid-19 también paró al disruptivo Airbnb

Airbnb creó un modelo de negocio disruptivo en la industria hotelera. El modelo se basa en una plataforma digital que reúne interesados en compartir su casa, o parte de ella, con un viajero que desea pagar poco por un hospedaje o busca una experiencia auténticamente local. Antes del Covid-19, Airbnb tuvo un valor de mercado de 31 mil millones de dólares, reportó siete millones de ofertas de hospedaje en más de 200 países y, desde su fundación en 2008, ha hospedado a más de 750 millones de viajeros. Impresionante ¿verdad? ¿Cómo se enfrenta a un disruptivo de esta naturaleza?

En 2017, Arne Sorenson CEO de Marriott, dijo en una entrevista que Airbnb tenía más cuartos que Marriott. Marriott posee 30 marcas de hoteles y más de siete mil propiedades en 131 países, lo que se convierte en la cadena de hoteles más grande del mundo. Sorenson agregó "no estamos en el espacio del presupuesto bajo, tampoco en el espacio económico." Marriott ofrece una variedad de habitaciones que están disponibles y esto lo hace confiable. Para Sorenson, AirBnb no es un competidor confiable ya que sus habitaciones no están disponibles siempre. Aunque la oferta de AirBnb varía dramáticamente, el valor de su plataforma lo hace un competidor disruptivo y no así el valor de los alojamientos. Sorenson aseguró "nunca buscaremos ser el proveedor más barato de servicios de alojamiento. Queremos ser un proveedor de calidad de alojamiento y servicios."

El Covid-19 dejó entrever las fortalezas y debilidades del disruptivo Airbnb y de competidores hoteleros. Después del Covid-19, Airbnb fue valorada en 18 mil millones de dólares. Marriott reportó una disminución del 90 por ciento en sus ingresos. Los análisis de los modelos de negocio disruptivos indican que no todos inician rompiendo los mercados. La mayoría inició con servicios básicos, aunque abriendo mercado. En esta etapa Airbnb atrajo a los que no eran clientes de Marriott. Cuando la propuesta de Airbnb se sofisticó, el riesgo para Marriott fue que atrajera otro segmento de sus clientes.

Desde hace algún tiempo ambos competidores buscaron la forma de incrementar su oferta de valor. En 2016, Marriott compró el grupo de hoteles Starwood. Además, ofrece alojamientos para estadías largas en un rango de lujo hasta económico. Airbnb listó en sus plataformas a hoteles boutique y, en 2019 adquirió el sitio de reservas HotelTonight, una aplicación para reservas de última hora con descuentos. En el segmento de los viajeros de negocio los analistas aseguran que éstos prefieren hoteles y los hoteleros saben que este segmento es más lucrativo que el del ocio. Para este segmento, Airbnb ofrece casas para emprendedores y colaboradores de pequeñas empresas.

La pregunta siguiente es ¿deben las empresas crear o comprar al disruptivo? Marriott ya tiene marcas en todos los segmentos de clientes. En 2019, Hilton anunció que sus investigaciones de mercado indicaron que el mercado no dará la bienvenida a otro Airbnb, aunque en 2016 la francesa AccorHotels adquirió a la londinense OneFineStay. Hay que señalar el impacto en donde opera Airbnb. Los gobiernos ya generaron regulaciones para el pago de los impuestos y renta de vivienda muy severas. Las comunidades perdieron su tranquilidad, seguridad y valor de la propiedad. Propietarios de edificios de departamentos son presionados para listar sus unidades en la plataforma de Airbnb.

La recomendación es centrarse en los clientes que siguen prefiriendo hoteles, intensificando la marca y estrategias digitales. La infraestructura de los hoteles ofrece ventajas tales como el aseguramiento en la limpieza, primera demanda de los clientes. Para Airbnb este es un reto por el hecho de no poder estandarizar la limpieza de los alojamientos, a pesar de tener una guía para los anfitriones. Los hoteles también ofrecen el servicio de hospitalidad 24/7. En cambio, Airbnb no puede asegurar que los anfitriones estarán presentes para atender a las unidades en renta. Los hoteles se han reenfocado y han rescatado la historia detrás del servicio de hospitalidad con sentido humano, así como han modernizado sus estrategias digitales.

Los CEOs Brian Chesky de Airbnb y Arne Sorenson de Marriott, acaban de lanzar un mensaje emotivo a todos sus colaboradores y socios, cada uno, con su estilo, compartió los cambios en su empresa, así como las tendencias en la recuperación de la industria ante el Covid-19.

Opine usted: anabella.davila@tec.mx

La autora es Profesora del departamento de Estrategia y Liderazgo EGADE Business School , Tecnológico de Monterrey.

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