Claudia Quintanilla: Generando confianza y conexión con mis clientes en tiempos de pandemia

Recientemente, en ocasión de la Conferencia Virtual Anual de la Asociación Americana de Mercadotecnia, J. Walker, Chief Knowledge Officer (CKO) de Kantar (Consultora en Datos e Información), presentó los resultados de un estudio aplicado en Estados Unidos donde el 90% de los consumidores entrevistados reconocieron cambios en sus patrones de consumo provocados por la pandemia del Covid-19.

Esto no es novedad y las empresas se están adaptando a estos cambios, algunas más rápido que otras, dependiendo del nivel de digitalización desarrollado por su organización, principalmente con el fin de conectarse con sus clientes.

Esta conexión generada a través de la tecnología, demanda que esté basada en la confianza. Es decir, confianza de que compro en línea y el producto solicitado llega tal como fue anunciado; confianza de que, si no me satisface al recibirlo, existen las garantías y medios para devolverlo; y, confianza de que aun y cuando la transacción fue digital y no hubo contacto telefónico con el proveedor, tengo la seguridad de que no me defraudarán.

Definitivamente, como reacción a la pandemia generada por el Covid-19, los patrones de consumo en México se han modificado. En junio 2020, por ejemplo, la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO) reportó que seis de cada 10 PyMes venden por Internet, lo que representó un incremento de 94.6% respecto a 2019; y que, pese al impacto negativo de la pandemia sobre el nivel general en los negocios, las ventas digitales crecieron arriba de 10%. Así, negocios que contemplaban la venta en línea como un canal alterno, ahora la consideran como un "canal primordial" que los conecta con sus clientes y les ayuda a mantenerse en el mercado.

Por ello es importante identificar los elementos que permiten generar confianza a través de la tecnología disponible. Al respecto, en un estudio realizado en la EGADE Business School: "Augmented Reality, Augmented Trust", se exploró cómo los consumidores perciben las herramientas de Realidad Aumentada para una empresa de venta de muebles en línea. Estas herramientas generan confianza del consumidor hacia la marca que las implementa, ya que le resuelve inquietudes específicas como, por ejemplo, si el mueble a adquirir se acopla al espacio destinado y al estilo del cuarto donde será colocado.

De ese modo, el nivel de satisfacción y la intención de compra se ven afectados favorablemente al ofrecer este tipo de herramientas; además de que los consumidores reconocen que la marca es innovadora y que se preocupa por ellos.

También, la confianza del consumidor se genera mediante la forma en que las empresas desarrollan sus procesos de higiene y seguridad sanitaria al conectar con sus clientes. Sentir que a su marca le preocupa el rediseño y la implementación de medidas sanitarias tangibles a lo largo de los momentos clave en la travesía del cliente (customer journey), ya sea presencialmente o en forma digital, propicia la confianza y desarrolla una conexión emocional cliente-marca.

Algunos clubes de precios, tiendas que venden en línea pero que dependen en cierta forma del tráfico clientelar para generar compras de impulso (no planeadas), han estudiado a detalle como garantizar al socio que asiste a la tienda, su seguridad en términos de desinfección del carrito de compras y de la caja al pagar, cuidando así tanto a los empleados como a los clientes. Los consumidores se sienten seguros y tranquilos al constatar que los empleados son protegidos también por normas de higiene implementadas por la marca.

Ahora bien, los factores clave que debemos considerar para acrecentar la confianza de nuestros clientes son: 1) empatía, al demostrar que la marca tiene una sensibilidad emocional con las circunstancias que los clientes y empleados viven; 2) entendimiento de las expectativas de los clientes y buscar satisfacerlas; y, 3) innovación con herramientas digitales que permitan ágilmente resolver las necesidades cambiantes de los clientes bajo las nuevas circunstancias. Finalmente, las marcas que sobrevivan al nuevo entorno serán aquellas que fortalecieron la conexión y confianza con sus clientes en una época extremadamente difícil para ambos.

La autora es Directora del Departamento de Mercadotecnia y Análisis de Mercados EGADE Business School, Tecnológico de Monterrey .

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