José Luis Pineda: La función de las marcas en internet

Las marcas nacieron hace mucho tiempo con el encargo de declarar la procedencia de un producto, de clarificar quién era su fabricante. Después fue evidente que las marcas han servido para diferenciar un producto de otro, aparentemente similar, pero de calidad distinta.

En la actualidad una marca tiene más funciones que las de identificación y diferenciación. Hoy una marca puede representar un poderoso activo económico, ya que, en algunos casos, puede ser el factor que incline la balanza en la decisión de compra de las personas.

En México, poco más de 70 millones de personas tienen acceso a internet. Y de los internautas mexicanos, más del 90 por ciento tiene un teléfono inteligente como principal artefacto para conectarse a la red. Eso significa que en todo momento hay alrededor de 66 millones de mexicanos usando internet por donde quiera que van.

Esto nos obliga a preguntarnos si es necesario que nuestras marcas estén activas en la red. La respuesta rápida es: si tu mercado meta usa internet, debes estar allí. No importa si la marca representa a un producto o a un servicio, si la empresa atiende a negocios o a consumidores, si fabricó o si comercializó, o si soy una empresa o soy un profesional independiente; si mis compradores están usando internet para decidir si me compran o no, tengo que tener a mi marca en la red.

Antes de empezar a construir páginas web o perfiles en redes sociales, hay que reconocer que en el entorno digital la función principal de la marca es crear y proveer buen contenido para sus públicos. Esto debido a que el internauta usa internet para encontrar información que le ayude tomar una decisión o resolver un problema, o lo usa para comunicarse con otros y para socializar, o simplemente, para encontrar entretenimiento.

Lo primero que debemos hacer para desarrollar la presencia de nuestra marca en internet, es definir aquellos aspectos en los que la marca es experta. Es decir, cuál es el valor que la marca otorga al mercado, cuál es su ventaja principal en comparación con los competidores.

El segundo aspecto a considerar es la naturaleza de nuestro mercado, el perfil de las empresas o consumidores a los que la marca atiende. ¿Cuáles son sus motivaciones? ¿Qué desean? ¿Cómo toman decisiones? ¿Qué plataformas digitales usan? ¿Cómo usan nuestro producto o servicio?

Saber lo anterior nos lleva al tercer paso, seleccionar las plataformas digitales que usaremos para nuestra marca. Las opciones son muchas, por lo que siempre hay que tener en cuenta la naturaleza de nuestra marca y el perfil de nuestro mercado meta. Si se trata de una marca del sector industrial, probablemente debamos enfocarnos en la construcción de una página web con contenido valioso para nuestros clientes, que les permita interactuar y comunicarse con nosotros de una forma directa y rápida. Una página web que esté interconectada a otras plataformas, ya que esto facilita su localización orgánica en los motores de búsqueda.

Si nuestra marca representa a productos y servicios para el último consumidor, hay que conocer las plataformas digitales que éste usa, no solo para informarse y comunicar algo a los demás, sino también para entretenerse. Seguramente tendríamos que tener una estrategia para redes sociales.

La comunicación de la marca en internet no solo es información, también puede ser entretenimiento. Todo depende, como hemos dicho antes, de la naturaleza propia del producto, de la empresa y de su mercado. Las personas buscamos en internet contenidos para pasar el rato. En otras ocasiones deseamos conocer opiniones de otros sobre una marca específica, o queremos reservar un hotel y comprar un boleto de avión. O tal vez necesitamos aprender la mejor receta de macarrones con queso, o cómo curar una rozadura del bebé con productos orgánicos.

Por eso es importante preguntarnos ¿qué tiene que decir mi marca a los internautas?

El autor es Profesor Adjunto del Departamento de Mercadotecnia de EGADE Business School y Director de la carrera de Publicidad y Comunicación de Mercados Tecnológico de Monterrey.

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