Luis Treviño Chapa: Brand Hackers

Piensa en un anuncio que recuerdes de la década de los 80's y 90´s. Puede ser alguno que haya aparecido durante el Super Bowl. Tal vez recordaste el de Pepsi, donde aparece Cindy Crawford o el de Apple de "Think Different", donde se muestran personajes históricos como Ghandi y Nelson Mandela. En México fueron populares los de Gansito Marinela, donde el animalito tiernamente nos decía, "recuérdame", o los de Sabritas que cantaban en su "jingle"; "a que no puedes comer sólo una".

El impacto de los anuncios de aquella época era tan fuerte, que duraban muchos meses al aire y lograban que nos memorizáramos sus melodías. Después se presentaban como casos de éxito en decenas de conferencias y se premiaban en los certámenes más prestigiados de la publicidad.

La cruda realidad es que, si esos anuncios salieran al aire hoy, su notabilidad no llegaría ni al 10 por ciento de lo que lo que logró en aquel entonces. Hacer comerciales con ese impacto, por esa cantidad de tiempo ya es prácticamente imposible. El problema es que ahora, con la saturación de comunicación que vivimos; con tantos medios y espacios publicitarios, el impacto de estos mensajes, por más creativos que sean, se terminan diluyendo con el resto de comunicación que recibimos.

Por lo tanto, el mundo comercial se ha vuelto mucho más complejo, confuso, difícil de descifrar. Hay cientos de canales y plataformas de cómo anunciarse, de herramientas de SEO ("search engine optimization") para aparecer en los buscadores de Internet, de segmentación, de CRM ("customer relationship managment") y de automatización de ventas. De pronto lo que era antes un rompecabezas sencillo (crear anuncios y publicar en medios tradicionales) ahora se ha multiplicado en decenas de piezas.

Esto nos obliga a hacer la mercadotecnia de un modo distinto. Hay un nuevo orden, uno que nos obliga a pensar como "hackers;" a descifrar los códigos de cómo se comportan ahora los mercados y los clientes.

A continuación, te muestro algunas nuevas realidades, que considero se deben tomar en cuenta para cambiar la mentalidad de cómo trabajar las marcas y con esto tener un enfoque que te ayude a "hackear" la nueva mercadotecnia:

Las campañas de publicidad son desechables. Andar repitiendo anuncios una y otra vez funciona en los medios tradicionales, pero no en las redes sociales, pues al hartar a un usuario, puede bloquear tu cuenta para siempre. Un anuncio debe hacerse pensando en que tendrá solo un par de semanas de interés.

El contenido es rey. Ya no se trata de hacer sólo anuncios, sino historias, cuentos, episodios, dinámicas. Con las nuevas plataformas las marcas ya son el canal también; son entretenimiento.

Lo nuevo es necesario. Hoy la relevancia es demasiado efímera. La gente es adicta a lo nuevo. Las empresas de moda "fast fashion", como Zara o H& M, por ejemplo, que cambian su catálogo constantemente, nos malacostumbraron a esperar novedades a cada rato.

Aquí y ahora; comodidad y oportunidad. Gracias a apps como Rappi y Uber, queremos todo accesible en el momento y lugar donde estamos. A las empresas no les queda de otra, su atención y servicio deben acoplarse, sin importar la industria a la que pertenezcan.

Ir más allá de los "likes". Con la tecnología actual los intermediarios ya no son necesarios ya que hay contacto directo entre la marca y el cliente. Además, existen herramientas avanzadas para prospectar, por lo tanto, es bueno tener "likes" en las publicaciones, pero deben obedecer a una estrategia mayor; la de vender.

Sumergirse a la economía conductual. Sabemos sobre la importancia de conocer a los clientes y sus hábitos. Pero la gente no siempre hace lo que dice y a veces no sabe ni por qué lo hace y entonces, es importante conocer de ellos hasta lo que ellos mismos no conocen.

Las experiencias importan. Ya se puede conseguir todo en todas partes a precios competitivos. Por lo tanto, la experiencia que viven los clientes con las marcas se convierte en el gran diferenciador.

Buscar la customización. Con la tecnología que ya contamos, se puede tener mucha información de lo que busca y compra el cliente. Ya es posible ajustar la oferta de una empresa a sus necesidades, memorizar su historial de cada compa y aprender de ella. De ahí viene el auge de las plataformas que utilizan algoritmos e inteligencia artificial.

Todo debe estar conectado. En todo lo anterior se mezcla la creatividad, la velocidad, la tecnología, el servicio, el conocimiento del cliente y la venta. Lo complejo es que probablemente las responsabilidades recaen en distintas áreas de una compañía (agencias de publicidad, mercadotecnia, sistemas, atención al cliente). Por lo tanto, las empresas que logren trabajar internamente de manera coordinada y fluida, son las que tendrán más oportunidades de éxito.

Esta es una columna de opinión. Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad únicamente de quien la firma y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.