Luis Treviño Chapa: Debut y despedida, las marcas y sus experiencias memorables

El amor hacia las marcas es un tema de moda, pues, si se logra que existan conexiones afectivas entre los clientes y las empresas, las probabilidades de lealtad aumentan. Pero conseguirlo no es fácil. Se debe trabajar en ofrecer experiencias memorables; en estudiar minuciosamente el ciclo que vive el cliente durante su proceso de compra ("customer journey") de principio a fin. De hecho, una buena enseñanza al respecto me llegó de una manera inusual; gracias al comediante Will Ferrel.

Will Ferrel vivió su propia época dorada del cine. Allá por el 2005 tuvo una racha de extraordinarias apariciones en películas como "Old School", "Wedding Crashers", "Anchorman", "Talladega Nights" y "Stepbrothers". En ese tiempo era mi actor de comedias favorito y al salir su siguiente película, "Land of the Lost", era inminente ir al cine para ver el estreno. Cuando comenzó la película, mi esposa notó que me reía más de lo acostumbrado y me comentó que "le estaba echando muchas ganas para reírme". Al finalizar la película coincidimos que no estuvo tan buena. Pero su comentario me dejó pensando; ¿podría ser que efectivamente estaba forzando mi sentido del humor e iba "predispuesto" a reírme por el hecho de que en la película saliera Will Ferrel?

Aunque mucho se ha escrito sobre cómo una buena experiencia de compra ayuda a fortalecer el "amor por una marca", no mucho se ha dicho sobre el efecto intercambiado; es decir, cómo el "cariño" que se le tiene a una marca influencia de manera anticipada a la experiencia misma.

Efectivamente está comprobado que el afecto a una marca puede alterar positivamente la percepción de un producto y resulta que, la expectativa que se tiene, juega un rol muy importante. Si te fijas, cuando vas a un concierto de tu grupo favorito, estás predispuesto a disfrutarlo. Lo mismo aplica con la emoción que siente un niño al saber que va a Disneylandia o cuando visitas por primera vez un restaurante galardonado con estrellas Michellin.

¿Pero cómo lograr que la gente esté predispuesta a tener una buena experiencia? La primera forma es usando las herramientas de mercadotecnia para conseguir que una marca sea aspiracional. La segunda, es la de lograr una muy buena primera impresión a la hora de iniciar la experiencia de compra.

Según un estudio del "Journal of Economic Psychology", las primeras impresiones influencian el juicio que vamos a formar sobre el profesionalismo, benevolencia e integridad de un negocio. La manera en la que se saluda, se recibe y se tienen las primeras interacciones, ayudan a comenzar a generar confianza y a poner en modo positivo a sus clientes.

Pero eso no es todo, hay otro factor importante para lograr prestigio por una marca. Resulta que, de lo que más se acuerda el ser humano sobre los momentos que ha vivido a través de su vida, depende mucho de la forma en la que acaban. Según un análisis hecho por el psicólogo Daniel Kanheman llamado el "peak-end rule" (final de pico), cuando vivimos alguna experiencia, lo que principalmente permanece en nuestra memoria es cómo termina; su desenlace.

Un mal servicio, por ejemplo, puede impactar negativamente al prestigio de una compañía. Pero, si hace todo lo posible para rescatar esa mala experiencia, también quedará en la memoria.

Recuerdo cuando surgió una crisis en una de las sucursales de Chuck E. Cheese's que dirijo en Monterrey. Una empleada se tropezó mientras cargaba un pastel de uno de nuestros clientes tematizado de Pokemon. El pastel estaba hecho pedazos en el suelo y el niño festejado estaba destrozado. En el afán por rescatar la situación, nuestro gerente decidió salir a buscar un reemplazo en las pastelerías aledañas, pero lamentablemente no consiguió ninguno. Aun así, no se dio por vencido y logró resolver el problema cuando se le ocurrió comprar unos juguetes del personaje; los colocó sobre otro pastel y lo llevó posteriormente al cumpleañero. Él y la mamá terminaron felices y afortunadamente ese es el recuerdo que todos tenemos sobre el incidente.

Esta es una buena prueba de que, si el afecto de un cliente se pierde, es posible rescatarlo y si se pretende elevar el amor por una marca, habrá que cuidar las experiencias del cliente, poniendo especial atención en el debut y la despedida.

Esta es una columna de opinión. Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad únicamente de quien la firma y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.