Dar consuelo y proponer un escape al espectador: así ha cambiado el COVID a la publicidad del Super Bowl

NUEVA YORK.— Cada año, los anuncios que se transmiten durante el Super Bowl de la NFL muestran una imagen de la psique estadounidense y en esta ocasión fue todo un reto.

Luego de más de un año de miedo y aislamiento provocados por la pandemia de coronavirus, una tumultuosa elección presidencial que terminó con unos disturbios en el Capitolio federal y una incertidumbre periódica sobre si habría siquiera un Super Bowl, los anunciantes debieron andar con cuidado. Lo ideal: promover sus marcas a una audiencia cansada que busca consuelo y un escape sin cruzar ninguna línea que pudiera provocar a los televidentes.

Así que Will Ferrell se une con General Motors —y con Awkwafina y Kenan Thompson—, en un alocado viaje a través del país para promover los vehículos eléctricos de la compañía. Amazon juega con las insinuaciones sexuales cuando una mujer se distrae por su nuevo asistente de voz Alexa que se parece al actor Michael B. Jordan. Adicionalmente, Anheuser-Bush ofrece una mirada esperanzadora hacia una época en la que podamos volver a decirle "vamos a tomar cerveza" a los amigos y compañeros de trabajo.

"El consuelo es clave", dijo Charles Taylor, profesor de mercadotecnia en la Universidad de Villanova. "Ser atrevido va a llamar la atención, pero se corre el riesgo de salir de la zona de confort en un momento en que la gente se ha encerrado en sus casas y la situación económica es difícil para muchos".

¿El premio para aquellos que logren el equilibrio adecuado? La oportunidad de entrar en la psique y en las conversaciones virtuales de una cantidad aproximada de 100 millones de televidentes que verán la transmisión del Super Bowl LV por la cadena CBS el domingo.

Nuevo orden mundial

Después de que grandes marcas como Coca-Cola, Hyundai y Kia decidieron no anunciarse en esta edición del Super Bowl, nuevas compañías se apresuraron para ocupar esos huecos. El gran partido de la NFL de este año tendrá a más de 20 anunciantes primerizos, más del doble de los ocho que tuvo el año pasado si se excluyen los anuncios de campañas electorales, de acuerdo con un conteo de la empresa iSpot. Muchos tienen mucho dinero, gracias al cambio en los hábitos del consumo durante la pandemia.

Es un indicador cuando una marca puede pagar el costo estimado de 5.5 millones de dólares a cambio de transmitir un anuncio de 30 segundos durante el Super Bowl. El grupo de este año incluye a compañías que llevaron alimentos hasta la puerta de las casas, permitieron hacer compras en internet y ayudaron a que las personas pudieran trabajar desde su hogar. Entre ellas, están las compañías de entrega DoorDash y Uber Eats, el sitio de empleos Indeed y el de compraventa de vehículos usados Vroom. También se presentarán la correduría que ha llamado la atención en las últimas semanas, Robinhood, y la compañía de accesorios de computadora Logitech.

Y en lo que seguramente es una primicia en la historia del Super Bowl, habrá un anuncio para el Inspiration4, un viaje orbital de civiles respaldado por SpaceX, el cual promocionará la oportunidad para que los televidentes se unan a la misión. Esto, cortesía del procesador de pagos Shift4 Payments, cuyo director general Jared Isaacman, comandará la misión.

Vida pandémica

Algunos anunciantes se enfocaron en el cambio de hábitos y en las formas en las que se vive durante la pandemia. El comercial de Tide muestra a un niño que no quiere lavar una sudadera que cuando se ve limpia muestra la cara normal de la estrella del programa "Seinfield", Jason Alexander, plasmada en ella. A medida que la sudadera va acumulando basura y babas de perro, la cara de Alexander empieza a fruncir el ceño y solo se anima cuando Tide viene al rescate.

Al sugerir que la gente podría estar utilizando la misma prenda por más días y lavándola menos, el anuncio alienta a que se aumente el uso del detergente, dijo Kim Whitler, profesora de mercadotecnia en la Universidad de Virginia. "No habrían sacado este anuncio si no hubiera ocurrido el COVID", comentó.

Mientras tanto, Amazon sabe que la gente que ha estado encerrada en casa todo un año podría estar fantaseando con algo nuevo. Así que el nuevo asistente de voz Alexa de Amazon de una mujer adopta la voz y el cuerpo del actor Michael B. Johnson, para consternación de su desventurado marido.

En tanto, un anuncio de Cheetos muestra a la pareja de actores casados en la vida real, Mila Kunis y Ashton Kutcher, peleando por una bolsa de las frituras con la canción "It Wasn't Me" de Shaggy sonando de fondo, una escena que muestra los nervios de punta de una pareja que ha estado encerrada junta demasiado tiempo.

"Eso es lo que pasa cuando encierras a Mila y a mí en una casa juntos por un año", tuiteó Kutcher sobre el anuncio.

Elecciones, ¿cuáles elecciones?

En un fuerte contraste con lo que sucedió en el Super Bowl del año pasado, que incluyó anuncios de Donald Trump y de Michael Bloomberg, la política está fuera de vista en esta edición.

También desaparecieron los anuncios que hagan referencia al movimiento Black Lives Matter, que provocó grandes protestas en todo el país el verano pasado. Es posible que los anunciantes todavía estén resentidos por un anuncio desastroso de Pepsi de 2017 en el que Kendall Jenner interpretó a un manifestante que encanta a la policía con un refresco helado. Recibió fuertes críticas por minimizar las protestas y finalmente fue retirado.