El debate entre el demócrata John F. Kennedy y el republicano Richard Nixon (1960) lo evaluaron diferente los que lo escucharon en la radio de los que lo miraron en la televisión. A los primeros, la voz enérgica y la amabilidad del vicepresidente (Nixon) los convenció más que el tono retador del senador (Kennedy). En cambio, para los que lo vieron -en blanco y negro, casi todo el tiempo con tomas de frente, en primer plano y sin paneo- la tranquilidad del joven demócrata, con la pierna cruzada, que tomaba notas de lo que decía su oponente, contrastó demasiado con el rostro lúgubre y el nerviosismo del republicano. Esos detalles pesaron más en los televidentes que la brillante defensa que hizo Nixon de los logros de la administración saliente o la notable lista de "no estoy satisfecho con..." utilizada por Kennedy para señalar sus insuficiencias.
Apenas tomó posesión, JFK empezó a dar conferencias de prensa televisadas. Sin duda, la que siguió al fracaso de la invasión en Bahía de Cochinos, cuando aún no cumplía cien días en la Casa Blanca, salvó su presidencia. Las que hubo alrededor de la crisis de los misiles de Cuba superaron el dramatismo de cualquier telenovela. Las cámaras entraron a su hogar, convirtiendo en estrellas a sus pequeños hijos y a la carismática Jacqueline. Es una ironía que el evento televisado con mayor público en aquella época fue su funeral.
El presidente Lyndon B. Johnson se llevaba a los camarógrafos a su rancho cuando vacacionaba y es famosa su 'actuación' cuando dirigió personalmente el rescate de los damnificados por el huracán Betsy. Años atrás, Dwight Eisenhower sólo había tenido que enviar un mensaje radial de aliento a los afectados por otro meteoro, mientras seguía jugando golf. En forma similar, Harry S. Truman sólo se puso frente a los micrófonos unas cuantas veces a lo largo de la guerra de Corea, mientras que Johnson tuvo que comparecer ante las grandes cadenas casi a diario durante la de Vietnam. Las escenas sangrientas que se trasmitían desde el sudeste asiático tenían que ser justificadas de alguna forma, aunque fuera con mentiras.
Los medios impresos seguían siendo importantes. El New York Times difundió los 'Papeles del Pentágono' y el Washington Post reveló toda la trama Watergate. La fotografía a color de la revista Life le dio otra dimensión a la rebelión juvenil de los sesenta y a la llegada del hombre a la Luna. Pero en muy poco tiempo, sin necesidad de suscribirse o de ir al puesto de periódicos, los americanos se acostumbraron a pegarse al televisor cuando querían informarse.
La pantalla chica
Candidatos y presidentes tuvieron que mejorar su capacidad actoral. Se volvieron cuidadosos de su vestuario, peinado y maquillaje. Se sometieron al media training y al ensayo de sus movimientos corporales y expresiones faciales para mejorar su desenvolvimiento frente a las cámaras. Se hicieron expertos en el sound bite y en la gesticulación adecuada para narrar historias conmovedoras. Los debates, las convenciones de los partidos y las agendas presidenciales se hicieron coincidir con los horarios de los noticiarios.
Televisión y políticos se volvieron codependientes. Nada extraño ha sido entonces que personajes de la televisión, como Ronald Reagan o Donald Trump, hayan acabado como gobernantes de su país.
Un efecto de esa continua presencia de los presidentes en los receptores fue que se vieron forzados a un constante cortejo de la opinión pública y a prometer en demasía, creando expectativas exageradas de lo que pueden hacer. En consecuencia, a contar con un aparato gubernamental extenso, para intentar cumplir todo lo ofrecido.
Con la aparición de la televisión de nicho (por cable) surgieron también las políticas de identidad. Se podía llegar a distintos grupos sociales y ofrecerles paquetes de beneficios diferenciados. Lo malo fue que la discriminación positiva a favor de unos implicó el descuido o el abandono de otros. Esa política divisiva se retroalimentó con canales de noticias militantes (CNN contra Fox News).
En ese clima llega a Washington Donald Trump, conocido por su participación en el reality show 'The apprentice', donde se interpretaba a sí mismo, juzgando los proyectos empresariales de varios concursantes y expulsando ("You´re fired!") a quienes, a su juicio, carecían de las habilidades necesarias.
Su papel de hombre despiadado es el que convence a la mitad del electorado que lo eligió y lo sigue apoyando.