Los cambios nunca son fáciles, y los reposicionamientos de marca o ‘rebrandings’ tampoco lo son. Por definición, un rebranding es una estrategia de marketing que cambia la identidad, el nombre, los elementos gráficos o los mensajes de una marca. Esto puede ser por distintas razones, entre las más comunes: la fusión de dos marcas, la incorporación de un nuevo producto o servicio, el deseo de distanciarse de una identidad pasada, o simplemente la necesidad de actualizarse.
Los rebrandings pueden ser radicales o superficiales. Hay marcas que han evolucionado su logotipo a lo largo de los años con cambios mínimos, mientras que hay otras que han decidido romper completamente con el pasado, presentando una nueva propuesta que se aleja de su historia. A continuación comparto cinco consejos para gestionar un rebranding exitoso.
- Establecer metas claras y un proceso de medición. Es fundamental definir hacia dónde se quiere llegar y cuáles serán los parámetros para medir el éxito. Además, es importante establecer una temporalidad realista para alcanzar los objetivos planteados.
- Aprovechar la nostalgia. Cuando existen elementos que el público realmente valora, es recomendable rescatarlos e incorporarlos en la nueva identidad de marca. Estos elementos pueden ser colores, personajes, tipografías u otros aspectos visuales y emocionales que conecten con la audiencia.
- Preparar la marca para el futuro. Aunque es positivo incorporar tendencias, hay que estar conscientes de que no siempre estarán vigentes. Trabajar con expertos y optar por un diseño atemporal y simplificado es clave para evitar que los elementos gráficos queden obsoletos rápidamente.
- Establecer parámetros claros para la retroalimentación. Durante el proceso de rebranding, es importante estructurar las sesiones de retroalimentación. La opinión más común suele ser “me gusta” o “no me gusta”, pero articular cuáles son los aspectos específicos que deben ajustarse requiere una mayor habilidad. Por ejemplo, es más efectivo pedir a las personas que elijan entre dos opciones de color que preguntar cuál es su favorito.
- Asegurarte de contar con las voces más influyentes. Identifica a las personas clave que puedan ayudarte a convencer a los tomadores de decisiones sobre una dirección u otra. Es esencial que estas personas comprendan tus objetivos, ya que contar con su apoyo será determinante para el éxito del proyecto.
Es importante tener en cuenta que los fans de una marca suelen aferrarse a su historia, especialmente en el caso de las marcas de consumo masivo. Por ello, es fundamental aprender a manejar las críticas. Mientras se cumplan los objetivos establecidos, el rebranding puede considerarse un éxito.