Manuel Hinojosa / Diego Barrera
El ritmo del cambio se acelera constantemente incluso con alcances más complejos a los de años anteriores y buscando impactos cada vez más disruptivos. Con esto en juego, el futuro para la industria de servicios financieros pocas veces ha sido tan incierto.
Sin embargo, como bien saben las entidades de servicios financieros, la incertidumbre y el riesgo pueden crear oportunidades, y en el mercado de hoy, existen unas muy grandes, particularmente para aquellas que entienden cómo está cambiando el panorama, qué nuevos modelos surgen, y cómo pueden aprovechar estos cambios para crear su propio modelo operativo ganador del futuro.
Los clientes quieren que los servicios financieros les hagan la vida mejor y más fácil
Incluso antes de que la crisis sanitaria mundial obligara a los consumidores a incrementar su nivel de digitalización, ya era claro que las expectativas de los clientes habían empezado a cambiar drásticamente. Los clientes se estaban acostumbrando a las interacciones digitales fluidas y atractivas, y fue así como otros sectores siguieron rápidamente el ejemplo de las grandes compañías tecnológicas. El sector bancario, por ejemplo, si comparamos con tiempos prepandemia, ha avanzado significativamente en digitalizar sus ofertas, trasladar buena parte de sus transacciones hacia canales en línea, y diseñarlas con una orientación de cara al cliente.
Sin embargo, nuestro estudio ‘Orquestando la nueva era de la experiencia del cliente’, indica que esta industria aún está rezagada con respecto a otros sectores en México, como el retail, el turismo, el entretenimiento, entre otros.
Esto sucede, en parte, porque grandes partes del viaje del consumidor (customer journey) permanecen desconectadas entre sí. La falta de conectividad a lo largo de dicho esquema se ha vuelto cada vez más evidente.
Se ha hecho una inversión significativa para digitalizar y mejorar el front-end y el proceso de venta, pero no se han conectado con los procesos al interior de la organización.
Los clientes buscan soluciones digitales personalizadas y de valor añadido, además quieren experiencias que los pongan en el asiento del conductor. Es probable que aseguradoras, bancos y otro tipo de instituciones del sector financiero tengan que hacer cambios significativos en sus modelos operativos, con procesos y sistemas conectados hacia dentro y fuera, si quieren conservar a sus clientes y evitar convertirse en un proveedor de productos y servicios básicos.
Teniendo lo anterior en cuenta, proponemos cinco consideraciones clave que pueden ayudar a las organizaciones de servicios financieros a avanzar con mayor rapidez en la conexión y orquestación de la jornada del cliente, asegurando que cumpla con sus expectativas:
1. Quédese cerca de lo que quieren sus consumidores: la habilidad de pensar “de afuera hacia adentro” es clave para crear una empresa centrada en el cliente. Asegúrese de conocer lo que sus consumidores quieren, necesitan, valoran, y actúe en consecuencia.
2. Ofrezca productos y servicios que les demanden poco esfuerzo y tiempo: asegúrese de cuestionar cada paso del recorrido del cliente e intente ofrecer interacciones innovadoras y eficaces.
3. Diseñe el servicio pensando en que el cliente puede pedir algo diferente: asuma los retos actuales con resiliencia y determinación. Debe estar preparado para resolver las solicitudes inesperadas.
4. Manténgalo humano: aunque seguramente el incorporar nuevas tecnologías como la inteligencia artificial (IA) y la automatización desarrollarán interacciones más fluidas para los consumidores, recuerde que también debe mantener la experiencia “real” y cálida.
5. Ofrezca nuevas tecnologías: busque continuamente qué nuevas tecnologías están apareciendo y puedan ayudar a servir mejor a los consumidores o a conectar su empresa de forma más eficaz.
El acercamiento del sector hacia sus usuarios debería estar centrado en adaptar nuevas capacidades para poner el enfoque en el cliente. Hay cinco preguntas críticas que las instituciones de esta industria deben hacerse:
1. ¿Están conectando a sus consumidores con propuestas de valor, oportunidades e interacciones atractivas?
2. ¿Están conectando y capacitando a sus empleados para que cumplan con la promesa al cliente?
3. ¿Están conectando sus front, middle y back offices para ejecutar el plan de crecimiento del consumidor?
4. ¿Están conectando su ecosistema de socios comerciales para cumplir en conjunto los compromisos a los consumidores?
5. ¿Están conectadas a la dinámica de mercado y a las señales digitales?
Manuel Hinojosa es socio de Soluciones de Cliente y CRM y Diego Barrera es gerente senior de Soluciones de Cliente de KPMG en México.