Actuar según los principios declarados es un gran compromiso que no siempre es fácil de cumplir y por ello, la congruencia está relacionada con la confiabilidad. Una persona congruente se conduce siempre siguiendo pautas usualmente declaradas y no cambia sin una razón. Ahora bien, si estas pautas son moralmente correctas, la congruencia será un valor, ya que el ser y el hacer serán coherentes entre sí y además positivos. Lo mismo ocurre con las empresas. La congruencia como valor empresarial es una característica ampliamente valorada.
En los temas de responsabilidad social corporativa (RSC) de las empresas también se presentan tanto la congruencia, como sus contrapartes: la falsedad, el engaño y la estafa. La primera aporta a la reputación de la empresa, hace que los clientes, consumidores, socios, etc., confíen en ella y la ayuden a crecer. Lo opuesto invita al cliente, consumidor, socio, etc. a tomar decisiones que comprometan el futuro de la empresa.
Para contrastar entre la congruencia y su ausencia aplicada a los temas de RSC me permitiré un breve ejercicio de refutación anticipada. Abordaré el tema del greenwashing. Esta lamentable práctica es empleada por las empresas para hacerse un “lavado de cara” verde que las haga parecer más amigables con el ambiente y la sociedad sin un sustento real.
Existen varios tipos de greenwashing y la especialización es tal, que han pasado de los commodity, y productos hasta llegar al mundo financiero. A continuación, presentaré algunos de ellos. Cabe mencionar que los conceptos aún no tienen una traducción ampliamente aceptada al castellano y propongo terminología al respecto, finalmente recurriré a algunas analogías cotidianas para ejemplificarlos.
Greenwashing aplicable a producto sea bien o servicio en un sentido B2C (empresa a consumidor):
● Ecoafirmar. Simplemente por decirlo te creo. El false claim en las empresas ocurre cuando afirman que son verdes sin serlo, cuando utilizan su credibilidad general para ocultar una acción perjudicial al medio ambiente o a la sociedad a riesgo de perderla. El consumidor cree y compra simplemente porque confía en la empresa.
● Ecoambiguo. Cuando se publicita sin sustento un producto como verde o socialmente responsable y no se justifica tal, las empresas recurren al unproven claim. Las empresas no presentan evidencia de ello. Es una práctica que se esconde en la vaguedad a través de declaraciones genéricas. Ejemplos: “nuestra ropa es libre de sustancias contaminantes”, un consumidor responsable se preguntaría: ¿qué sustancias?, ¿qué contaminantes? También ocurre cuando se promociona determinado producto con asociación a un entorno limpio o natural y no le aplica.
● Ecoirrelevante. Hace algún tiempo, cierto pan de caja se promocionaba libre de colesterol, como si sus únicos ingredientes (trigo, sal, levadura y agua) lo pudieran contener. Este tipo de greenwashing ocurre cuando se ofrecen datos verdes irrelevantes.
● Ecocompara. Entre dos opciones malas, ¿cuál es menos mala? Es una forma de greenwashing porque se publicita dejando la responsabilidad del consumidor sin atender las causas de fondo que hacen malas las dos opciones
Greenwashing aplicable a ESG e inversiones sostenibles:
● Montoneros verdes. Ser del montón es perderse en la multitud y no diferenciarse. El greencrowding ocurre cuando la empresa aprovecha la multitud para actuar negativamente de forma velada y trata de diluir el efecto de su acción negativa entre muchas otras para continuar en el montón. Por un tiempo podrá no ser notada, cuando la notan el rechazo del montón (sector, cluster) es dramático. Recordemos que la cadena se rompe por el eslabón más débil y que su fuerza es la fuerza del eslabón más débil.
● Cambiante verde. Vamos a armar un avión y justo antes de ponerle las alas, cambiamos a un barco y como ya no tenemos tiempo, ya no armamos ni avión ni barco. Las empresas hacen greenrinsing cuando cambian constantemente sus objetivos ESG o la cartera de inversiones verdes con tal frecuencia que seguirles el paso es imposible, finalmente no se sabe cuál se cumplió o cumplirá.
● Cacareo verde. Entre más fuerte lo grites, pareciera que más importante es. Las empresas hacen greenlighting cuando publicitan alguna acción tentativamente positiva de forma exagerada para desviar la atención de otras que seguramente le incomodan. Dime de lo qué presumes y te diré de lo careces. Es similar al Ecoambiguo B2C, aunque aplicado al ESG.
● Promo verde. ‘La energía hidroeléctrica, la mejor opción para la inversión verde’. Ciertamente es una electricidad mucho más amigable que la de fuente fósil, sin embargo, se debe considerar el proyecto al completo, incluyendo el tema embalse, uso de suelo y otros, antes de poder decir ‘soy verde’. El greenlabelling ocurre cuando se promete verde pero no lo es. Es la contraparte en inversiones del ecoirrelevante en B2C.
● Silencio verde. El tan utilizado no news good news tiene su aplicación perversa en el greenushing. Este ocurre para avanzar sin ruido, sin informar que no han logrado las metas comprometidas. Por otro lado, también ocurre como medida para dejar de lado información relevante en materia ambiental y social, y evitar así rendir cuentas sobre la misma.
● Negaciocinismo verde. Es el clásico yo no fui, es el consumidor que no lo usa correctamente (aunque no le haya dado las instrucciones). Como ejemplo, aunque el envase sea contaminante, la empresa fabricante culpa al consumidor por una inadecuada disposición final. En el greenshifting se pretende trasladar la completa responsabilidad sobre su producto al consumidor.
Recordemos que la RSC de la empresa incluye tanto los temas sociales (responsabilidad sobre el producto, prácticas laborales, derechos humanos, relación con las comunidades, etc.) como los ambientales (agua, desechos, energía, materiales, etc.) y los económicos propios de la empresa. Una empresa RSC trabaja para cumplir con la regulación y va más allá, actuando éticamente y alineado su visión y misión hacia la sostenibilidad.
Aunque de momento no haya una regulación explícita contra el greenwashing, sí que existen mecanismos para la detección de publicidad engañosa, el incumplimiento de compromisos de productos y normatividad sobre lo que sí es y no es ESG. Sea por un tema de compliance o sea para evitar tentativas delictivas rechacemos el greenwashing. Mejor aún, que todos los interesados estén cada día mejor informados y que apuesten siempre por la congruencia entre el ser y el hacer.