La industria del marketing digital está en medio de una transformación que cambiará su estructura fundamental. Este 2024 fue marcado por la temida frase “eliminación de las cookies de terceros”, un concepto que puso a temblar al marketing, pero que representa una enorme oportunidad para evolucionar la forma en la que las empresas se comunican con el cliente y marca el comienzo de un enfoque más humano y ético en la publicidad.
En México, donde sectores como el e-commerce y el retail están creciendo exponencialmente, el desafío de adaptarse a este cambio no puede ser subestimado. Según la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), el 81% de las empresas aún dependen de cookies de terceros para personalizar su comunicación. Esto pone en evidencia que, aunque el cambio es inminente, no todas las organizaciones están listas para afrontarlo.
Los datos propios (first-party data) representan una herramienta única en este nuevo orden mundial digital. Estos son los datos que las empresas recopilan directamente de sus clientes a través de interacciones auténticas: suscripciones, compras, encuestas o registros en eventos. A diferencia de las cookies de terceros, este tipo de data es más confiable, personalizable y cumple con regulaciones estrictas sobre privacidad.
Este no es solo un desafío técnico, es una invitación a replantear cómo las marcas se conectan con las personas. ¿Es posible generar lealtad sin invadir la privacidad? ¿Podemos ofrecer personalización sin cruzar líneas éticas? En este nuevo panorama, la respuesta a ambas preguntas es sí.
Adoptar nuevas estrategias como esta no solo es una necesidad, sino también una oportunidad para redefinir la relación con los consumidores. Las marcas ya no podrán depender de herramientas invisibles para rastrear a los usuarios. En cambio, deberán ganarse la confianza de su audiencia, pidiendo permiso explícito para recolectar información y demostrando cómo esta puede ser utilizada para su beneficio.
El mundo digital abrió la puerta a la invasión de la privacidad, el temor de los consumidores hacia el uso de sus datos es cada vez más relevante. Casos de mal manejo de información, robo de bases de datos y fraudes en el pasado han hecho que muchos metan a la ética en la ecuación. Por eso, las marcas que lideren este nuevo panorama serán aquellas que no solo cumplan con las leyes de privacidad, sino que se comprometan a ser transparentes.
La clave está en utilizar los datos propios que comuniquen efectivamente y que respeten los límites del usuario. Una encuesta reciente de nuestro partner en México, Salesforce, revela que el 76% de los consumidores esperan interacciones consistentes y personalizadas con las marcas, independientemente del canal. Este dato es un recordatorio de que, aunque el entorno digital está cambiando, las expectativas de los clientes no cambian en sus fundamentos.
México, junto con Brasil y Argentina, tiene una oportunidad única de liderar esta transición en América Latina. Las empresas que inviertan en soluciones que prioricen los datos propios no solo cumplirán con la norma, sino que ganarán la confianza y estarán contribuyendo a un modelo más sostenible y humano de marketing digital.
El autor es CMO TS4 Strategy.
