Dimas Gimeno

Ni todo se vende igual de bien por internet ni las tiendas físicas están condenadas a desaparecer por la comodidad de la compra por el móvil. Existe un debate casi filosófico (y aun así divertido) entre consultores y directivos de la gran distribución. Es verdad que, a veces, se parece más a una apuesta en una carrera de caballos. A un lado están los que asumen que el comercio electrónico ha venido para invadirlo todo como un torbellino y que no tardaremos en ver que las ventas por internet alcanzan en frecuencia y facturación a las tradicionales.

Para ellos, no hay nada que no se pueda comprar satisfactoriamente con el móvil. Al otro lado de la mesa, se encuentran los que contestan que, de ninguna manera, que el mundo digital no puede replicar la experiencia de la tienda física y que, precisamente por eso, quizás se pueda vender de todo online, pero la mayoría de la gente no querrá comprarlo.

Los motivos para cada apuesta están sobre la mesa. A los primeros les convencen, esencialmente, la inmensa comodidad de que te envíen todo casa a golpe de clic, el crecimiento imparable de las cifras del e-commerce, los inventarios infinitos de internet y la confianza en que Amazon o Alibaba terminarán aproximando las experiencias de sus portales a las de las tiendas físicas. Después, la tecnología que descubran, quizás asociada con la realidad virtual y aumentada, se expandirá como la pólvora al resto del sector.

¿Quién acabará teniendo razón? Lo mejor es recordar lo que sabemos con bastante seguridad. Para empezar, el ascenso del e-commerce se está ralentizando (las ventas de Amazon llevan perdiendo impulso dos años) y los crecimientos espectaculares —tanto en facturación como en porcentaje sobre las ventas totales del retail— cada vez van a ser menos habituales. Al mismo tiempo, existen cinco categorías que se resisten a abrazar las ventas por internet.

Hablamos, como bien indica un sondeo de la consultora PwC, de los alimentos (los frescos, especialmente), los muebles y artículos del hogar, los productos para reformas y decoración de la vivienda, los electrodomésticos y la joyería y relojería. Por último, según un estudio de Deloitte, todas las generaciones prefieren comprar en las tiendas físicas la inmensa mayoría de los productos que consumen.

¿Y qué hay de aquello de que todas las generaciones prefieren consumir en comercios físicos? Pues que, siendo cierto, no lo es menos que tanto los millennials como la Generación Z quieren que esos mismos establecimientos les ofrezcan la posibilidad de comprar por internet, de recoger y devolver la mercancía defectuosa que reciban a través de la web o en sus casas y que, finalmente, enriquezcan la experiencia de compra en la tienda física con aplicaciones móviles poderosas. En otras palabras, cada oveja con su pareja.