Tara Walpert Levy
Horario estelar. La palabra podría sonar un poco anticuada en 2019, evoca recuerdos de "tengo que ver un programa a las 8", confirmar que estarás en casa para ello y sino, asegurarte de que la videocasetera está lista para grabar el programa. Hoy en día, la idea del horario estelar se ha terminado, pues ya no dependemos de horarios fijos en pantallas específicas para consumir el contenido que nos gusta.
Ahora somos nosotros quienes creamos nuestros propios horarios personales consumiendo en diferentes momentos y diferentes pantallas una gran variedad de contenidos. Hoy cada quien decide en qué momento le funciona ver cada pantalla y satisface diferentes necesidades, pero ¿qué es lo que buscan las personas hoy en día? Contenido que sea relevante para ellos.
Recientemente realizamos un estudio con Omnicom Media Group y descubrimos que los usuarios encuestados consumen en YouTube el contenido que está relacionado con algo que los apasiona. Es sorprendente que a la hora de decidir ver un contenido en la plataforma, los usuarios encuentran tres veces más relevante el que está alineado a sus pasiones, en comparación con la relevancia que tiene un video con actores famosos, y, por ejemplo, es 1.6 veces más importante que si el video tiene una gran producción.
Olvídate de perseguir el horario estelar tradicional. Para atraer espectadores, entiende y comparte su pasión.
El futuro del contenido tiene que ver con la pasión
A medida que nos acercamos a la temporada de avances de este año, es momento de que los anunciantes echen un vistazo a la forma en que las personas consumen contenido, el momento en el que lo hacen y lo que realmente les importa. Desde mi punto de vista, el futuro del contenido en nuestro mundo multiplataforma impulsado por la elección tiene que ver con la pasión. Vemos esto todos los días en YouTube, donde hay algo para todos y más del 39 por ciento de los consumidores en México que vieron un video dicen que estaba relacionado con algo que les apasiona.
Si has tenido dificultades para entender este nuevo mundo de videos en línea a nivel personal, no estás solo. Debido a que las plataformas como YouTube lo permiten, mi horario estelar personal puede que no se parezca en nada al tuyo.
Cuando me uní a Google, solía programar el tiempo en mi calendario para "ver YouTube". Comencé con Ted Talks y programas de comedia y, finalmente, descubrí creadores y canales como Marques Brownlee (que hace reseñas de gadgets) y Postmodern Jukebox (un colectivo que hace versiones vintage de éxitos musicales). Incluso he vuelto a mis raíces con series como Cobra Kai. Este es mi horario estelar.
Para mi familia, buscaba algo que mis hijos y yo pudiéramos hacer juntos, adentro, en la mañana (leí en alguna parte que es importante que los niños obtengan energía antes de ir a la escuela). Después de probar algunos creadores de yoga de YouTube, descubrimos y nos enamoramos del Yoga con Adriene. Bloqueamos el tiempo en las mañanas y ahora es nuestro horario estelar.
Los espectadores, no las redes, son los guardianes de hoy
Estos momentos aparentemente pequeños en los que recurrimos al video para satisfacer una necesidad cambian constantemente. Hoy en día, los espectadores, no las redes, son los guardianes de lo que se considera una programación popular. Al democratizar la capacidad de las personas para transmitirse a sí mismas, YouTube puede satisfacer cualquier necesidad o estado de ánimo particular, desde tutoriales de cocina especializados hasta clips de noticias y destacados deportivos, hasta el salto de bungee de cumpleaños en vivo de Will Smith, las 24 horas del día.
El horario estelar tradicional significaba popularidad. El horario estelar personal significa pasión. Ambos captan la atención. Pero el horario estelar personal no solo atrae la atención, sino que influye. Y ese es otro tipo de audiencia por completo, con profundas implicaciones.