Por Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés.
La democratización del lujo ha elevado dramáticamente el listón de lo que es exclusivo y, por eso, la alta gama que no ofrezca una experiencia única dejará de serlo.
Según un informe de Credit Suisse, los millonarios se han disparado en todo el mundo un 170 por ciento (se han sumado casi 24 millones de millonarios más a la lista) desde el año 2000, mientras el número de individuos con cincuenta millones de dólares o más se ha quintuplicado. El despegue de los ricos en países emergentes –especialmente en China– ha acelerado el frenesí del consumo de lujo y una de las consecuencias más obvias es que el impresionante complejo Landmark de Hong Kong o el Orchard Road de Singapur ya tienen muy poco que envidiar a las grandes avenidas del shopping de máximo nivel en Nueva York, Londres o París.
Estas cifras solo explican en parte la nueva voracidad por la moda y los productos más exclusivos. Otro motivo es que la clase media alta de los países emergentes también se ha incorporado con entusiasmo al tsunami de los gustos prohibitivos. Aunque cuenten con menos medios que los ricos, son muchísimos más y su impacto es, en consecuencia, mayor. La consultora Bain calcula que los chinos acomodados pasarán de representar un 24 por ciento del mercado global de la alta gama en 2017 a escalar hasta el 46 por ciento en 2025. ¿Pero cuáles son las nuevas preferencias estéticas?
Unas de ellas es la personalización, y aquí podemos incluir desde la moda alineada con los preceptos musulmanes hasta aquella que identifica claramente a una pequeña comunidad de valores.
LVMH ha fichado a Virgil Abloh, el fundador de la revolucionaria firma de moda urbana Off-White, como su director creativo. Además, apuestan por una cultura más diversa y flexible de la propiedad, que incluye el alquiler o la compra de moda exclusiva de segunda mano, y exigen una relación perfectamente fluida entre la tienda digital y la tienda física.
Sus miembros no van a aceptar que, en un establecimiento de máximo nivel, que no tiene en ese momento el producto personalizado que quieren, no les ofrezca comprarlo allí mismo en la plataforma virtual del comercio e ir a recogerlo un par de días después. Esperarán, igualmente, que existan todas las facilidades para pagar con el smartphone –el 65 por ciento de los turistas chinos compra con él en el extranjero cuando le dan la oportunidad– y que la aplicación móvil de la marca de la tienda esté totalmente integrada con el establecimiento y sea capaz de identificarlos y reconocerlos, si lo son, como clientes habituales (y tratarlos en consecuencia) tanto si están en su ciudad, que podría ser Shanghái, como si se encuentran de turismo en Barcelona.
En este sentido, uno de los mayores desafíos de los gigantes del lujo pasa por exprimir los datos masivos para personalizar al máximo la oferta y adaptarse a los gustos de los clientes jóvenes en tiempo real.
Tienen que ser experiencias omnicanal propulsadas por unas aplicaciones móviles totalmente integradas y que no excluyan el uso de tecnologías como la realidad virtual o aumentada. Por supuesto, el desafío más difícil, el más brutal, al que van a enfrentarse será innovar hasta convertir la venta por internet en un momento verdaderamente importante, significativo, mágico.