El Covid-19 ha superado el tamaño e impacto de cualquier pandemia o epidemia registrada en los últimos 150 años. Lo que diferencia al actual fenómeno sanitario es cómo ha afectado la vida de millones de personas y repercutido en la economía global.
Para las organizaciones, minimizar el riesgo que esto conlleva es un gran reto, y sus líderes se están esforzando por reaccionar ante escenarios que jamás imaginaron enfrentar. Si bien la realidad que vive cada empresa es distinta, los encargados de establecer y ejecutar las estrategias empresariales, o directores de estrategia (CSOs), se hacen la misma pregunta: ¿cuál es el papel que tiene la estrategia como una función corporativa para ayudar al negocio a recuperarse y prosperar?
La respuesta está en las conversaciones que Deloitte ha tenido con más de 50 CEOs y directores de estrategia de distintas industrias y regiones(1), quienes han tomado las riendas para hacer frente a los retos originados por la actual crisis. De este modo, se identificaron cinco actividades fundamentales que pueden contribuir a la recuperación y prosperidad de sus organizaciones, además de contribuir a crear valor y un impacto social positivo.
Buscar un equilibrio entre el aquí y el ahora con una visión de largo plazo. Los CSOs necesitan adoptar una visión holística del desempeño empresarial que equilibre una serie de factores como la retención del talento, la seguridad de los empleados, el manejo financiero, con objetivos de corto, mediano y largo plazos. En el actual entorno es importante que los responsables de la estrategia empresarial sean capaces de ayudar a sus organizaciones a no solamente anticipar, sino también considerar las implicaciones de largo plazo que tendrán las decisiones estratégicas de corto plazo a fin de garantizar la viabilidad del negocio y mejorar las perspectivas de crecimiento en la economía posterior a la crisis.
Enfrentar la incertidumbre planeando para varios futuros alternos. Es fundamental entender la incertidumbre prevalente y modificar la manera en que se hace la planeación. Es necesario desarrollar escenarios de largo plazo, conocidos como 'futuros alternos', los cuales se utilizan para que las organizaciones contemplen múltiples futuros, incluyendo las diferentes rutas que puede seguir la economía poscrisis, y las incertidumbres. Los CSOs pueden ejecutar acciones específicas que ayuden a planear para múltiples futuros alternos, así como identificar los indicadores necesarios para tomar decisiones informadas y replantear los planes financieros de mediano y largo plazos.
Reconsiderar lo que es posible. Una crisis como la pandemia también trae consigo oportunidades. La necesidad de operar en medio de un entorno excepcional ayudó a las compañías a entender mejor lo que son capaces de hacer. A través de una lluvia de ideas, los CSOs pueden ayudar a replantear las normas y pensar en nuevas posibilidades, y desafiar las 'ortodoxias' para hacer las cosas de forma diferente y obtener mejores resultados.
Elevar el papel del orquestador. La naturaleza del CSO es horizontal, escucha las ideas e implicaciones de toda la organización para orquestar estrategias empresariales efectivas. Su rol cobra gran relevancia debido al actual entorno que cambia a gran velocidad, y que requiere que los esfuerzos se integren y difundan rápidamente dentro de la compañía. Como orquestador, el CSO se encarga de explorar nuevas asociaciones y modelos de negocio que pudieran haber parecido difíciles o imposibles antes del Covid-19.
No perder de vista el propósito. Enfocarse en el propósito contribuye a construir una marca, crear confianza e impulsar el desempeño organizacional, además de beneficiar las finanzas. De ahí que los retos actuales destacan la importancia y la urgencia de enfocarse en el propósito. El CSO puede ayudar a la organización a definir su propósito, a partir de las actividades de responsabilidad social corporativa y sustentabilidad, por ejemplo, y evaluar dónde y cómo utilizar su propósito para atender el crecimiento y el riesgo e impulsar los cambios sociales.
El Covid-19 ha destacado la importancia de la estrategia empresarial y de replantear todos los aspectos del negocio. Aún antes de la pandemia, siempre ha habido un entorno incierto, complejo y dinámico; la capacidad de una organización de afrontar las condiciones imperantes se convierte en una fuente crítica de ventaja competitiva. Como responsable de desarrollar la estrategia de largo plazo e identificar los cambios en el mercado, el CSO está jugando un papel crucial para generar valor a partir de estas fuerzas disruptivas.
(1) Deloitte Insights, How is Covid-19 reshaping the role of corporate strategy?, 2020: https://www2.deloitte.com/us/en/pages/operations/articles/five-realities-to-guide-chief-strategy-officers-post-covid-19.html