Hace unas semanas, Bud Light, la icónica marca de cerveza norteamericana y una de las más consumidas en ese país, decidió contratar a la influencer transgénero Dylan Mulvaney, que tiene 1.8 millones de seguidores en Instagram y 10.8 millones en TikTok, le pidieron hacer dos publicaciones en Instagram y le mandaron una lata de cerveza con su rostro en ella. La reacción no se hizo esperar, a los pocos días comenzó una oleada de comentarios negativos a la campaña provenientes del mercado base de consumidores de la marca, que se encuentra en públicos de mediana edad, universitarios, hombres principalmente. Y comenzó a viralizarse un boycot contra el consumo de la cerveza que terminó tirando las acciones en bolsa de Anheuser-Busch, dueña de la marca, y con la suspensión de Alissa Heinerscheid, vicepresidenta de marketing de Bud Light.
Heinersheid era la primera mujer en dirigir la mercadotecnia de Bud Light en los 40 años de historia de la marca y según sus propias palabras “la marca se encontraba en un declive de varios años”, por lo que su principal objetivo era “atraer a nuevos bebedores jóvenes para asegurar el futuro” y esto lo iba a hacer “evolucionando y elevando la marca” lo que para ella se traduce en “inclusividad y cambiar el tono, en tener una campaña que sea verdaderamente inclusiva, que se sienta más iluminada y ligera… que apele a hombres y mujeres. Y la representación es el corazón de la evolución…” Su análisis no suena mal, muy probablemente cualquier junta de directivos estaría de acuerdo con esta visión de marca.
De hecho, en el mundo occidental, sobre todo en los países con economías más desarrolladas, una de las grandes tendencias desde hace varios años es la de generar mensajes dirigidos específicamente a los mercados LGBTQ+, buscando atraer a estos consumidores y de paso dejar un mensaje de inclusión entre los sectores de edad más joven, donde este tema se ha vuelto parte fundamental dentro de su conversación. Así es como hemos visto la participación de grandes marcas de todo tipo en el “Mes del Orgullo” casi todos adoptando la bandera del arcoíris en sus logotipos o con mercancía y productos “brandeados” para dichos mercados. De hecho, hasta antes del caso Bud Light la reacción contra este tipo de mensajes había sido mínima y muy focalizada ¿quién puede decir que está en contra de la inclusión?
En un primer análisis de por qué falló la campaña de Bud Light, podríamos argumentar que no escucharon a su mercado actual y se lanzaron a tratar de incrementar su base de consumidores en un segmento muy alejado de la base real, lo que no solo generó confusión, sino toda una reacción de boycot a la marca que incluso llegó a medios y personalidades atacándolos abiertamente en redes sociales. Es cierto, seguramente faltó preguntarle más al mercado que opinaban de una campaña así, pero yo creo que es más profundo que eso, yo creo que el entorno cambió.
A medida que se acercan las elecciones presidenciales norteamericana, podemos observar que el entorno político se complica y uno de los grandes temas que ha estado en la agenda de medios es el las personas transgénero, sobre todo el de aquellas que participan en deportes en categorías femeninas, donde muchas han demostrado su superioridad física en diversas competencias dejando atrás a las hoy llamadas “mujeres biológicas”, el tema incluso ha llegado a legislarse en diversos estados de la unión americana donde se ha prohibido la participación de deportistas transgénero en dichas categorías. A esto hay que sumar las ya numerosas polémicas en películas, sobre todo infantiles, que presentan familias y parejas LGBTQ+ y han sido boicoteadas por agrupaciones padres de familia, uno de los ejemplos más sonados fue el de la película de Disney de Buzz Lightyear.
El tema está también en las escuelas, donde han trascendido casos en los que se busca enseñar la agenda de inclusión a niños desde el kínder, al grado incluso de buscar ayudar a menores de edad a “transicionar” su sexo lo cual puede incluir castraciones y mastectomías, sin el consentimiento de sus padres. En redes sociales abundan las historias a favor y en contra de este tema.
El movimiento “woke” y el movimiento conservador se han hiper polarizado y seguirán así más allá de la próxima elección presidencial, cada vez parece más difícil tender puentes o encontrar puntos en común y en medio de todo esto salió la campaña de Bud Light, que más que un error de marketing es un reflejo del estado de ánimo de la sociedad norteamericana, donde los conservadores empiezan a mostrar contrapesos en medios de comunicación y la conversación pública digital que antes no tenían. Esta es otra de las razones del porque fue tan mal recibida la campaña, los usuarios la usaron como bandera para defender sus posturas políticas frente a la agenda más progresista.
En México empieza a hablarse de todos estos temas, pero nuestra apabullante realidad sobre todo por la enorme violencia a la que nos enfrentamos ha dejado estas conversaciones en un segundo plano, veremos qué pasa en el futuro, la elección presidencial en Estados Unidos será fundamental para ver a dónde se inclina la balanza ahora.