Levi’s está despegando rumbo al final de la pandemia y eso dice mucho del mundo al que regresamos poco a poco.
En febrero, una mujer muy joven y muy popular en la red social Tik Tok recomendó tres modos de usar unos pantalones de mezclilla ajustados: tirarlos a la basura, cortarlos en trozos y hacer algo con la tela o quemarlos y desecharlos.
Esa actitud de quien se hace llamar @momohkd, ejemplifica lo que piensa buena parte de quienes nacieron en este siglo… en torno a la ropa ajustada. Pero ojo, hombres y mujeres de la generación Z o Gen-Z no parecen estar en contra de esa tradicional tela de algodón generalmente teñida de azul que tiene una mágica fórmula para atravesar décadas.
Por eso, Levi’s hizo ajustes a tiempo. La empresa volvió a resaltar las características de la submarca 501 que fue su emblema durante los noventa y que ahora parece convencer a las consumidoras que abren brecha en modas.
Entre sus características está el que se enfoca en un uso relajado, holgado, que es más congruente, entre otras, con actividades dentro de la casa.
En otro momento de la historia humana podría tratarse simplemente de otro cambio en gustos. Pero esta modificación está acompañada de un ajuste estructural en el modo de vender ropa en un momento en que las oficinas ya no exigen traje.
Paralelo a ese cambio, la gente de la empresa con base en San Francisco navega en nuevos mares. Aprendió finalmente que sí puede vender directamente a sus consumidores lo que permite plantear ¿por qué habría de necesitar por siempre la renta de locales o el convenio con tiendas departamentales como Liverpool o Sears?
Los ajustes proceden de su conversación con quienes vienen llegando por millones:
“Lanzamos nuevos cortes de moda enfocados en Gen-Z tanto para hombres como para mujeres”, dijo en abril Charles V Bergh a analistas. Concretamente, el presidente de la compañía se refirió a los modelos 550 y 559, amén de medidas extra en el modelo 501 Crop específicamente para el sexo femenino.
“Estas nuevas siluetas dan a los consumidores una razón para comprar Levi’s a medida que salimos de la pandemia”, apuesta Bergh.
Debe poner atención, pues en Estados Unidos el grupo poblacional nacido de 2000 a la fecha es aún mayor que el conformado por quienes nacieron entre 1980 y 2000. Son compradores potenciales que pueden asegurar el futuro de la compañía.
En México la diferencia es mucho mayor. El Censo 2020 del Inegi reveló que la población de entre 10 y 20 años de edad es posiblemente la más grande que tendrá el país en su historia. Son 17.5 millones de personas.
Sin importar lo que vendan, hoy todas las empresas son una compañía digital y de medios. Resulta imperativo para cada una crear un sistema de ventas en línea y una comunicación directa con sus compradores, particularmente a través de redes sociales que requiere de una constante generación de contenido que vincule la marca con la gente.
La cuenta de Instagram de Levi’s está llena de videos e imágenes y lleva directamente a su tienda digital.
La empresa presume que su programa de membresías aumentó su número de miembros 35 por ciento durante el primer trimestre del año, con lo que alcanzó 5 millones de miembros globalmente. ¿Quiénes son los que más la usan y más tiempo se quedan navegando en sus aplicaciones? Los más jóvenes.
¿Qué resultado tiene hasta el momento revivir marcas holgadas, aumentar ciertas tallas y acelerar su conexión en línea? Un aumento de 36 por ciento en ventas por la vía digital que ahora representa 26 por ciento de las ventas de la compañía.
Los ingresos totales de Levi’s todavía no alcanzan los niveles prepandemia, pero el valor de sus acciones, sí. Como el mercado de valores suele anticiparse a los hechos, parece que los inversionistas avizoran larga vida para la mezclilla de esta marca.
Los pantalones entallados todavía se defienden. La herramienta Google Trends revela que particularmente en la Ciudad de México y en estados del norte como Nuevo León, la predilección por buscar los modelos 721 y 711 de Levi’s, es recurrente. México parece a la defensa de esa ropa que parece pintada sobre el cuerpo.
El autor es director general de Proyectos Especiales y Ediciones Regionales de El Financiero.