¿Cómo le hace Liverpool para acercarse a los resultados de una multinacional como Mercado Libre? Hasta hace unos cinco años, sus tiendas eran casi tan aburridas como lo fueron el siglo pasado.
Avejentada, esa cadena de tiendas seguía con la misma propuesta. La misma elegante y madura voz en sus spots de radio, la misma disposición de ropa y de iluminación en los almacenes, los evidentes malos salarios para sus empleados que se esforzaban –quizás por ganar alguna comisión– para que los visitantes compraran perfumes. Como en los noventa.
Un terrible imprevisto los agarró dormidos. Por la pandemia, en abril de 2020 el gobierno obligó a la gente a hacer confinamientos y sus tiendas se vaciaron.
De vender casi 400 millones de pesos diarios hasta marzo, en Liverpool se toparon con ingresos menores a 170 millones por día a partir de mayo de ese año.
El presidente de El Puerto de Liverpool, Graciano Guichard, fue a la guerra por los dueños de los smartphones.
En este 2024, esa cifra está en un nivel sin precedentes: 52 mil 237 millones de pesos trimestrales, que se traducen en ingresos de más de 580 millones de pesos diarios en promedio, de acuerdo con lo que reportó la compañía a sus inversionistas la semana pasada.
Muchos factores contribuyeron al cambio, pero uno en particular es el más notorio: ahora 29 por ciento de sus ventas vienen de transacciones digitales, de las compras que ustedes hacen en línea. Incluso su marca Suburbia, que atiende a un mercado de menores ingresos, ya obtiene 6 por ciento de sus ventas por la vía del canal digital.
Las ventas digitales ofrecen un beneficio lógico, pero no siempre revisado: vuelven más rentable a la compañía, pues evitan gastos como iluminación y aire acondicionado en tiendas. Por ende, de cada 100 pesos que hoy vende Liverpool, 18 pesos son de ganancia bruta, antes del pago de impuestos (EBITDA). En el contexto previo a la pandemia, esa cifra estaba en 15 por ciento.
Es bueno ese porcentaje, pero no tan bueno como el de una empresa enteramente digital como Mercado Libre, a cuyos ingresos trimestrales de 3 mil 415 millones de dólares (unos 60 mil millones de pesos), sus accionistas les extraen 21.4 por ciento de ganancias.
Pero la digitalización tiene un precio. No todos los empleados entienden cómo establecer y administrar un mercado electrónico en línea; deben contratar a personas más calificadas, que cuestan más.
Vayan a la página que la compañía tiene en la red social Linkedin y notarán los perfiles abiertos para reclutamiento:
“Jefe de customer experience, coordinador e-commerce, desarrollador de Android”.
Requieren también data quality analysts que en el mercado nacional cobran unos 30 mil pesos mensuales, una cifra que supera el salario de muchos recién egresados en este país, ni hablar de los sueldos para personas que no tienen preparación técnica o profesional.
Esos perfiles calificados presionan la nómina de Liverpool, justo cuando deben pagar cada vez más al resto de sus trabajadores como consecuencia del incremento constante en el salario mínimo.
“Los gastos operativos sin provisiones por incobrables ni depreciaciones crecieron 18 por ciento año contra año”, dijo la semana pasada el director de finanzas de Liverpool, Gonzalo Gallegos, en una reunión con analistas.
“Los principales factores detrás de este aumento fueron los salarios mínimos más altos, las reformas de vacaciones y pensiones, la contratación en el área digital y de tecnología, y las nuevas tiendas”, abundó. Pero con todo, la empresa gana cada vez más dinero.
Los empresarios más ortodoxos y conservadores de México se esfuerzan por contener los aumentos salariales, en lugar de apostar por la productividad, por modernizar sus empresas, aunque eso implique pagar más.
El caso de esta centenaria compañía deja muy claro que ese camino paga, y paga bien.