Es posible frenar una crisis

Hoy por hoy es inevitable tener en el radar toda comunicación que fluye a través de las redes sociales; en cualquier momento un mensaje viralizado puede iniciar una crisis a la que hay que responder de forma estratégica.

Gracias a las redes sociales, las personas pueden dar a conocer sus opiniones y, de hecho, un cliente "maltratado" (en un restaurante, en un cine, en una aerolínea, etcétera) representa una crisis potencial.

Un trending topic ya sea espontáneo o promovido deliberadamente, puede lesionar, posicionar o fortalecer una reputación institucional o personal. Las tendencias en las redes sociales impactan al reproducirse rápidamente y este impacto se multiplica cuando los medios de comunicación tradicionales prolongan su vida y sus efectos, positivos o negativos, entre los públicos. Lo importante es controlar estratégicamente la crisis desde que surge.

Una famosa compañía agroalimentaria Suiza enfrentó una crisis de comunicación en 2010, cuando Greenpeace la acusó de utilizar, para la elaboración de uno de sus productos estelares, aceite de palma de las selvas de Indonesia, "amenazando el sustento de la población local y la supervivencia de los orangutanes".

En lugar de responder y gestionar la crisis poniendo la información en un contexto real, la compañía amenazó a los usuarios de las redes sociales y de hecho eliminó los comentarios negativos sobre su producto, lo que generó una ofensiva global agravando la situación. Dos días después, un vocero de la empresa pidió disculpas por los errores cometidos y su mala comunicación. Con esta reacción tardía, se auto dañó la reputación de la empresa.

Frenar un mensaje viralizado es imposible, pero aprovechar las mismas redes sociales para, tan pronto como se esté listo, comunicar mensajes cuidadosamente redactados que pongan en su debido contexto la situación, puede facilitar la modificación de las connotaciones negativas para convertirlas en positivas.

Algunos factores clave para tener éxito en la gestión de una crisis en redes sociales son los siguientes:

•Rapidez en la respuesta.- Aunque sólo sea para manifestar solidaridad con el público y expresar que se está operando una solución a la situación.

•No reaccionar emocionalmente.- Ello sólo alimentará la animadversión hacia la institución o sus directivos.

•Prestar atención a todos los comentarios en las redes sociales.- Una queja en redes sociales, requiere atención personalizada inmediata para mostrar el interés en resolver la situación.

•No bloquear twitts o comentarios.- Ello sólo evidencia que hay algo malo que se quiere esconder.

•Ser coherente en los mensajes.- Twitts, Facebook y comunicados de prensa deben ser consistentes para evitar confusiones.

•No mentir.- Hasta la mentira más inocente puede agravar la situación, especialmente si se comunica que todo está bajo control cuando no es así.

•No confrontar.- En tanto no se tenga claridad de la procedencia de un mensaje negativo en las redes sociales, hay que evitar buscar responsables sin sustento.

*Consultor en comunicación y relaciones públicas

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