Un individuo lleva su auto a la inspección técnica gratuita de Kavak. Argumenta el deseo de vendérselo y, por ende, recibe un diagnóstico personalizado y una valuación. Acto seguido, declina y sale para transaccionar directo con un tercero previamente identificado (a veces presente).
Un ejecutivo de compras llama a Allenamenti Speakers para pedir ideas de buenos conferencistas que se ajusten al presupuesto de su evento. Después de una sesión personalizada con un ejecutivo curador, recibe una propuesta económica. Acto seguido, le llama directo a los conferencistas propuestos pretendiendo saltarse a la agencia.
Hechos como este y más pasan con una regularidad infinita en diversas industrias. Son usuarios que, conociendo los servicios preliminares sin costo explícito de una empresa, usan la infraestructura e información proporcionada por esa entidad para fines tan personales como cuestionables desde el originen mismo de la intención.
¿Qué hacer con prospectos que -con maña o ventaja- usan tus capacidades para sus estrictos objetivos sin pretender realmente hacer negocio con tu organización? Aquí tres puntos para la reflexión directiva:
1) Afina tus parámetros de atención gratuita.- Aunque se busque la atracción, la ausencia absoluta de pago no es buena idea por definición. La validación progresiva e incremental es la mejor herramienta para la asignación inteligente de recursos en cualquier organización que ofrece algo inicial sin costo a sus posibles clientes.
Y esto supone personalizar la accesibilidad a tu oferta de valor lo más continua y selectivamente posible. En el fondo, no quieres que tu sistema de prospección cargue eternamente con los costos inherentes de los amantes de la eterna gratuidad.
2) Observa la congruencia de los argumentos.- Cada proceso de venta tiene una línea sana de esfuerzos en quien compra y en quien vende. El proceso debe mantenerse apuntando a lo que se busca. Cuando se sale de ciertos parámetros, se debe prender una alerta oportuna para la revisión.
Y si bien hay muchas particularidades en cada negocio, la interacción con prospectos debe ser consistente, congruente e intencional hacia un posible cierre viable y rentable. En el instante que no es así, se debe poder parar.
3) Establece salidas graciosas de situaciones anómalas.- Identificados uno o varios individuos que sólo están aprovechando tus buenos oficios, sin estar comprometidos a una contratación futura, el propio modelo de atención debe tener formas planeadas y corteses para eliminar esa succión de recursos.
Nunca debe haber duda en negar gratuidades a quien ya acreditó que no tiene posibilidad o intención de transaccionar con tu empresa.
La comparación de opciones es un elemento tan válido como esencial en una economía de mercado. Y nadie debemos asumir que sólo porque un prospecto visita algún punto de contacto del negocio, tiene necesariamente que comprar. Pero hay de interacciones a interacciones y de intenciones a intenciones.
Quienes vivimos la profunda dinámica del comercio aprendemos a validar prospectos de buena fe. Puede haber variaciones de estilos, tiempos y grados de interés, pero hay un cierto flujo armónico nutrido con preguntas legítimas y respuestas recíprocas, en un ambiente de interés real por transaccionar.
Y cuando algo se sale de esos parámetros y se empieza a alimentar la sensación de pérdida de tiempo o recursos, bien vale la pena asegurarse de que no se esté frente a un tramposo, un free rider (aprovechado) o un pasado de listo.
Bien dicen los que saben que siempre hay deshonestos en un ecosistema, pero la clave de las empresas es tener la capacidad de identificarlos, evitarlos y, en su mejor expresión, neutralizarlos.