En la medida en la que el tiempo para la entrada en vigor de la nueva Ley de Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en materia de Contratación de Publicidad se agotó, diversas instancias expresaron su desaprobación y rechazo. Precisamente hoy ha entrado en vigor el ordenamiento, generando el mayor impacto que esta industria ha sufrido en el país en su ya larga historia.
Como hemos comentado en este mismo espacio esta legislación, sin precedente alguno en nuestro medio, en unos cuantos preceptos genera un cambio trascendental en la forma en la que tradicionalmente ha operado el sector de la publicidad. Por una parte, impidiendo a las agencias la compra de espacios publicitarios para su posterior venta a anunciantes y por otro lado, prohibiendo que los medios de comunicación paguen comisiones a las agencias. Como parte de los cambios, la ley impone la obligación de que los medios deban facturar directamente a los anunciantes.
Estas modalidades en la contratación de publicidad en el país, que en el papel pudieran parecer viables, en la práctica generan una alteración que trastoca totalmente la mecánica tradicional de operación en esta industria, volviendo algunos de los preceptos de la ley en incumplibles. Existe tal variedad de supuestos en la contratación de publicidad, que reducirlos a una matriz tan simplificada como la impuesta por la ley es sencillamente imposible. Además, como colofón al desastre causado por la nueva normativa, hay que añadir las radicales sanciones previstas para los casos de incumplimiento, en un ambiente de imprecisión e incertidumbre.
Entre las reacciones que la ley ha provocado, se debe primero mencionar la acción de inconstitucionalidad que la propia COFECE ha promovido contra la misma. El punto tiene especial relevancia, dado que la ley le asigna las funciones de investigación y sanción de las conductas que la transgredan. La autoridad ha emitido su opinión en el sentido de que las fallas técnicas del ordenamiento le obligarían a invadir atribuciones propias del IFT, además de que el espíritu de la ley, al limitar la libertad de contratación de los particulares, va exactamente en sentido opuesto a lo que la ley de competencia pregona.
Es tal vez especular demasiado, pero que se de la renuncia de Alejandra Palacios a la presidencia de la COFECE en este momento, no es buen augurio de como se mira el asunto desde la institución que es la responsable de administrar la ley.
Al propio tiempo, un grupo de importantes asociaciones vinculadas al medio publicitario en México, entre las que se incluyen la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas, La CONAR y la International Chamber of Commerce México (ICC), han expresado finalmente su oposición a la ley, dejando constancia de su enorme preocupación por la intromisión gubernamental en áreas reservadas a los particulares bajo reglas de oferta y demanda, así como por la nula participación que se les dio en el proceso parlamentario de formación del ordenamiento.
Las consecuencias asociadas a la llegada de esta legislación son impredecibles. No se sabe cuánto podrían afectar las inversiones en publicidad y cómo repercutirá en los ingresos de las agencias de publicidad, que son claramente las más agraviadas. Por lo pronto, es claro que “el injerto” de esta pieza en el sistema jurídico mexicano está siendo rechazada porque no esta en línea con sus fundamentos.