Lo primero que los consumidores esperan de una empresa es que haga todo lo posible por proteger el bienestar físico y la seguridad financiera de sus empleados y sus proveedores; lo segundo, que las empresas muten en lo posible para fabricar productos que ayuden a combatir la pandemia en cualquier forma posible; y finalmente, que se reduzcan precios o se ofrezcan gratuitamente artículos a personas vulnerables o en situación de riesgo.
Esta es la importante conclusión que ofrece la consultora Edelman, líder en el campo de las relaciones públicas y el marketing, en su informe especial sobre 'La confianza en las marcas y la pandemia del coronavirus'. El principal punto que el reporte subraya es que, para las marcas que son referencia en sus comunidades, no es momento de pasar la epidemia como simples espectadores. Digamos que, hay que dejar de pensar en cuál es el efecto de la emergencia sanitaria sobre las empresas, y empezar a preguntarse cuál puede ser el efecto de las empresas sobre la emergencia sanitaria.
No es aceptable que el vacío de ayuda sea aprovechado por organizaciones criminales para dar despensas a poblaciones completas en situación de abandono. En principio, bienvenida sea cualquier acción humanitaria, pero siempre y cuando no sea realizada bajo los auspicios de la apología del delito. Aún así, estas organizaciones están demostrando que existen grandes vacíos que los gobiernos y las entidades privadas no están ocupando.
El punto central de las recomendaciones del estudio es que las empresas deben involucrarse en la crisis, moviendo el orden de sus prioridades. Poner en plano secundario por ahora las ventas, para concentrarse en las soluciones y el servicio. De hecho, el público está percibiendo que muchas de las marcas en las que confía están respondiendo de manera más rápida, y más eficaz, que el propio gobierno. Si para muchos estas acciones puedan seguir teniendo un componente de interés a mediano y corto plazos, este estriba en que, en situaciones de emergencia, una respuesta solidaria crea vínculos de lealtad de marca de mayor relevancia que los derivados de la publicidad convencional, o de experiencias gratificantes de compra o de consumo.
Dos puntos esenciales en el tipo de respuesta que las empresas deben dar. Por una parte, la innovación, en el sentido de encontrar alternativas excepcionales para situaciones que tienen este nivel de desafío; la segunda, en ampliar al máximo los niveles de colaboración con gobiernos y organizaciones civiles. Visto así, para muchas marcas esta puede ser una oportunidad única para mover las piezas en un tablero que suele ser estable y resistente al cambio.
En este momento, las empresas no pueden pensar en la responsabilidad social en los términos fríos de una filantropía institucional y programada. La respuesta debe desbordar los estándares, haciendo que las corporaciones sean parte de las comunidades en las que actúan. Una buena pregunta final que el reporte de Edelman dirige a sus lectores, es que las marcas deben plantearse cómo quieren ser recordadas.