CIUDAD DE MÉXICO.- Las crisis surgen de una oportunidad mal llevada. Tal fue el caso de Nestlé y lo ocurrido en la cuenta de Twitter de la Marca Crunch, (@CrunchMX) cuando apareció un tuit que decía: "A los de Ayotzinapa les dieron Crunch". El Community Manager es un vocero de una marca, trabajo que no obstante su importancia, se le relega a becarios o a recién egresados con poca o nula experiencia en manejo de redes sociales o crisis.
César Enríquez Morán, presidente fundador de la American Marketing Association (AMA) capítulo Ciudad de México, indica que en materia de redes sociales no sólo se puede lanzar un mensaje sin esperar que haya comunicación, por lo que el encargado de lanzar este personaje adquiere mucha relevancia.
"Muchas empresas, sobre todo las grandes, no han acabado de entender la importancia del personaje que emite los mensajes ni de las redes sociales, pues se ve como un trabajo para chavos a los que les gusta estar metidos en el celular", dijo en entrevista.
Rafael Garate, director general de Percepción e Imagen, apunta que las redes sociales son el primero y, en varias ocasiones, el único contacto que tiene el consumidor con su marca, de ahí que el conocimiento y la madurez del responsable del manejo de los mensajes a través de estos medios de comunicación son vitales.
"Hoy una persona con muchos seguidores en sus redes sociales se considera experta en el manejo de uno de los medios de comunicación más masivos que existen en la actualidad; sin embargo, además de entender como funcionan las redes, se necesita un verdadero asesor que conozca la marca, sus vulnerabilidades, sus cualidades y las áreas de oportunidad que hay aprovechando la coyuntura de la oportunidad", mencionó.
No obstante, la reputación corporativa no es un asunto de chavos, sobre todo cuando se trata de una estrategia total de comunicación. Édgar Rodríguez, director general de Keep Engaged, menciona que el trabajo del encargado de redes no puede ser desestimado.
"Personas que entiendan la estrategia de comunicación detrás de la empresa, con criterio formado en cómo debes y puedes comportarte; este boom ya es una práctica que debió haberse superado, sobre todo que al no tener un costo inmediato podrían ser manejadas por cualquiera y las empresas deben comenzar a entender que necesitan invertir", expuso.
LADRAN, SANCHO ¿SEÑAL DE QUE CABALGAMOS?
Para el Quijote de Cervantes, un ladrido pudo haber sido una buena señal, pero en tiempos de redes sociales un mensaje que se hace viral por motivos negativos puede ser contraproducente, no tanto por la afectación que pueda tener en materia económica, sino en activos intangibles como la reputación.
"Suele ser una mala praxis antigua cuando se prefiere que hablen mal de ti, pero que se hable; se debe entender que la reputación es algo serio y que no se debe dejar a la ligera, apostándole a la creatividad y la honestidad, así como al contenido de calidad", menciona Rodríguez.
El mito de 'viralizarse rápido', señala Enríquez, debe también de ser superado porque no se puede medir el alcance de un mensaje negativo. "Se puede hablar mucho y se califica normalmente por el número de veces que se comparte", pero el contenido tiene que ser útil para el usuario y crear conversaciones.
Asimismo, tratar a Twitter como Facebook y viceversa es como mezclar gimnasia con magnesia. "Cada una de las redes tiene su ecosistema, lenguaje y credibilidad", puntualizó Garate.