Luces y sombras: El Buen Fin en la era digital

Comprar en la tienda física era todo un ritual. Buscar el par tenis de tu talla y probártelo, apartar un videojuego para la consola de estreno, o buscar el disco de tu banda favorita. Con el tiempo, la rutina se ha modificado y, si bien el rito de ir a los comercios predomina, la experiencia digital gana terreno cada año. ¿Cómo? Dos palabras: comercio electrónico.

El acceso a internet ha crecido entre los mexicanos (con una brecha importante entre población rural y urbana) y eso ha sido un motor para las compras por internet.

La Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH), realizada por el Inegi, menciona que en 2015 había 62 millones 449 mil mexicanos usuarios de internet (57.4 por ciento del total de la población en el país), mientras que en 2018 esta cifra creció a 74 millones 325 mil (lo que representa 65.8 por ciento de la población).

¿Pero para qué se usan el internet en México? Comprar u ordenar productos es de las categorías que más ha aumentado.

En 2015, apenas 9.7 por ciento de los más de 62 millones de usuarios de internet compraba u ordenaba en línea; pero en 2018 el e-commerce se disparó 10 puntos porcentuales, pues 19.7 por ciento de los más de 74 millones de usuarios en el país adquirieron vía comercio electrónico.

No es una casualidad que de 2015 a 2018 haya existido un crecimiento digital de esta magnitud.

El director general de la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO), Pierre Claude Blaise, señaló que hubo un evento clave para que el comercio digital se potenciara.

"Para mí, el punto de inflexión (del e-commerce) en el país fue en 2015 cuando llegó Amazon a México", dijo Blaise en entrevista a El Financiero.

Con la llegada de Amazon, según el directivo, las empresas empezaron a voltear a este canal para potenciar sus negocios y fortalecer las estrategias de venta y entrega.

La fuerza que ha tomado el comercio electrónico en México desde 2015 se ve reflejado en temporadas como El Buen Fin, iniciativa para incentivar el consumo interno que se celebró por primera vez en 2011.

En aquel primer año en que se realizó, El Buen Fin logró recaudar ventas por aproximadamente 40 mil millones de pesos. El año pasado, las ventas superaron los más de 100 mil millones de pesos.

El director general de la AMVO mencionó que el último año fue destacable para la estelar temporada de descuentos.

"El año pasado vimos un crecimiento impresionante. Normalmente reportamos que el comercio electrónico representa (en un año) el 2 por ciento de las ventas del canal minorista; durante El Buen Fin se reportaron casi 7 por ciento de las ventas a través del comercio electrónico", detalló Blaise.

Este periodo de descuentos se ha transformado en un canal para sumar nuevos compradores en línea y en un motivo para que comercios en México construyan su canal online de ventas, de hecho muchas ofertas se han exclusivas por internet para incentivar a los usuarios.

Las empresas han utilizado herramientas para mejorar sus estrategias en línea y, según la AMVO, El Buen Fin es prueba de que han funcionado. No obstante, aún hay obstáculos que no permiten un mayor crecimiento del sector.

El despegue pendiente

La AMVO ve en México un protagonista del e-commerce. Y es que si bien es una industria joven, este año el país terminará como el de mayor crecimiento en el mundo en este sector, con un incremento anual de 35 por ciento, por arriba de países como China y Estados Unidos, según Pierre Blaise.

El salto es claro, pero el comercio electrónico aún no despega a cielos más altos... y uno de los problemas más grandes está en la brecha que existe en inclusión financiera en México.

La Encuesta Nacional de Inclusión Financiera (ENIF) 2018, del Inegi y la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV), menciona que en el país el 68.3 por ciento de la población mexicana de 18 a 70 años cuenta con al menos un producto financiero, ya sea una cuenta bancaria, tarjeta de crédito o débito, etc.

Esto significa que hay poco más de 54 millones de personas con algún producto financiero. Sin embargo, de esta cantidad apenas 8 millones 377 mil mexicanos tienen alguna de sus cuentas en banca por celular, es decir, apenas un 15 por ciento.

¿Por qué la gente no utiliza este tipo de banca? La encuesta dice que hay cuatro causas principales: no conoce el servicio; todavía prefiere utilizar cajeros o ir a la sucursal física; le tiene desconfianza a este tipo de canales, y porque es un método complicado o no saben usarlo.

El director general de la AMVO explicó que esto se relaciona con el sector de comercio electrónico, en el que también existe desconfianza debido al miedo de ser víctima de un fraude en línea o de un robo de datos.

El temor crece cuando llega El Buen Fin, pues es el lapso preferido de ciberdelicuentes. La firma de ciberseguridad Kaspersky detalló esta semana que en la edición 2018 se cometieron 953 mil ataques de 'phishing' en un solo día de esta jornada de ofertas.

En el 'phishing' "miles de correos electrónicos falsos, con supuestas ofertas tentadoras de electrodomésticos, smartphones, entre otros productos, son enviados para llamar la atención de las víctimas.

A partir de eso, al usuario hace clic en el enlace y es redirigido a un sitio falso donde colocará los datos de la tarjeta para efectuar la compra, facilitando sus datos a los cibercriminales", explicó la compañía.

Tienda digital y tienda física, dupla inseparable

A pesar de que el miedo a fraudes en línea es uno de los factores que frena el 'gran despegue' del comercio electrónico, las empresas siguen enfocándose en estrategias para aumentar el consumo por canales digitales.

La compañía tecnológica Google explicó que una clave para impulsar a los negocios en fechas como El Buen Fin es hacer mancuerna entre la tienda física y la digital.

"Para ganar en retail debes ganar en tienda física, y para ganar en tienda física primero debes de ganar en digital. No es uno u otro", dijo Juan Carlos Gómez, director de retail en Google, en entrevista con El Financiero.

Actualmente, de acuerdo con el especialista, los retailers en México tienen un tráfico de usuarios en sus plataformas digitales hasta 4 veces mayor que el de sus tiendas físicas; sin embargo, las físicas producen aún el 80 por ciento de las ventas.

"Aunque más del 40 por ciento de las ventas que se hacen en plataforma digital, de cualquier modo se reciben en tienda física", añadió el directivo de Google.

El director general de la AMVO consideró que no existe competencia entre los canales , ya que los usuarios se valen de ambos para las búsquedas y luego las compras.

"El canal de venta en línea es una forma adicional a la tienda física. Mucha gente empieza su búsqueda en las tiendas y finalizan la compra por internet; o de la misma forma hay mucha gente que inicia la búsqueda por internet y acaban comprando en la tienda física. Existe una línea muy delgada entre ambos canales", explicó Blaise.

¿Qué debe cuidar una empresa en el Buen Fin?

Google precisó que los retailers deben cuidar en la actualidad la inversión en velocidad y capacidad de sus sitios web.

"Encontramos retailers que están invirtiendo más en la velocidad del sitio. Se dan cuenta de que su oferta va a impactar mejor en el cliente si interactúan los dos canales y no funcionan aparte (tiendas físicas y online)", mencionó el director de retail de la tecnológica.

Juan Carlos Gómez dijo que actualmente existen sitios web de tiendas de retailers que cargan en más de diez segundos, un tiempo que para el consumidor actual es una 'eternidad', lo que puede derivar en que el usuario simplemente vaya al sitio de la competencia.

"El 40 por ciento de los compradores, al verificar precios y productos, checan la plataforma de otro retailer para comparar. Entonces, un sitio que carga en 10 segundos o más va a implicar que el cliente abandone tu plataforma", señaló.

El directivo agregó que existe una tendencia en incrementar la velocidad de las entregas, con miras a garantizar los envíos el mismo día en el que se realizó la compra, esto en un contexto en que los clientes cada año se vuelven más impacientes... porque saben que cada vez eres más impaciente cuando de comprar se trata, ¿o no?