Netflix quiere convertirse en la plataforma de streaming favorita de los africanos y esta es su estrategia

Netflix se convirtió en el servicio de transmisión por suscripción más grande del mundo al inundar el mercado con contenido popular que es más barato que la competencia.

Sin embargo, cinco años después de su llegada a África, la empresa estadounidense está luchando por crecer más allá del segmento más rico de la población, frenado por la pobreza, la piratería y el acceso limitado a la banda ancha. En un continente de más de mil millones de personas, el servicio tiene 1.4 millones de suscriptores, según Digital TV Research. Eso se compara con casi 20 millones de clientes suscritos a la empresa africana de televisión de pago MultiChoice Group.

Ahora Netflix está dando un paso más: experimentando con suscripciones más baratas solo para dispositivos móviles y encargando más programas producidos localmente que reflejan las culturas y experiencias de los africanos comunes.

Un campo de batalla importante es Nigeria, la mayor economía de África subsahariana y el corazón de su industria televisiva. La rápida expansión de las redes móviles 4G brinda a los servicios de transmisión un nuevo canal para llegar a las audiencias, siempre que puedan pagar.

"Para que Netflix apunte a toda la región con un precio más alto, el mercado móvil será crucial", dijo Ben McMurray de Ampere Analysis.

Netflix está probando si los espectadores comprarán el servicio solo para dispositivos móviles a mil 200 nairas (2.65 dólares) al mes, muy por debajo de las dos mil 900 nairas que ha estado cobrando por su cuenta más básica. Con más de 100 millones de nigerianos viviendo con menos de 1.90 dólares al día, aún podría ser una exageración.

La oferta sigue siendo más cara que el equivalente a 250 nairas al mes que cobra Iroko, una plataforma de transmisión que tiene el catálogo en línea más grande de contenido del Nollywood nigeriano, incluida la comedia de éxito de larga duración El diario de Jenifa.

Pero los ingresos de los planes de bajo precio de Iroko no han sido suficientes para cubrir sus costos y la compañía ahora está reduciendo su operación africana para enfocarse en los espectadores más ricos de la diáspora.

El cofundador Jason Njoku culpa en parte a un contexto económico sombrío. Nigeria se ha visto afectada por los bloqueos del coronavirus y un precio del petróleo más bajo, lo que genera la amenaza de una recesión. El gobierno espera que el 33.6 por ciento de la población esté desempleada a finales de este año, frente al 23.1 por ciento a finales de 2018.

"No puedes alejarte del panorama macro en Nigeria: la gente es pobre", dijo Njoku. "Estos mercados son difíciles y no veo que mejoren".

La respuesta de Netflix es evitar los bajos valores de producción que se encuentran en gran parte de la producción de Nollywood y canalizar al mejor talento del continente para desarrollar programas hábilmente hechos en todos los géneros. Este año llegó a acuerdos con productores bien financiados como EbonyLife TV de Nigeria y UpperRoom Productions del actor de Star Wars John Boyega.

El bombardeo de contenido sigue el éxito de Netflix con Queen Sono, un drama sobre un agente secreto sudafricano, y Blood and Water, un drama ambientado en Ciudad del Cabo sobre una niña que busca a su hermana desaparecida. Ahora se está introduciendo en la comedia, los reality shows y los programas para niños y adultos jóvenes, en parte mediante la concesión de licencias de series o películas de socios de distribución locales.

"Queremos contar historias asombrosas adaptadas a diferentes idiomas, diferentes gustos y diferentes estados de ánimo", dijo un portavoz de Netflix en respuesta a preguntas enviadas por correo electrónico. "Sabemos lo importante que es tener una pizarra que ofrezca diversidad y variedad".

Netflix tiene la misión de aumentar enormemente su base de suscriptores internacionales. El analista de RBC Capital Markets, Mark Mahaney, espera que alcance los 500 millones de clientes para 2030, frente a los 193 millones de fines de junio.

La compañía planea expandir los contratos solo para dispositivos móviles de forma permanente si las pruebas, que comenzaron en Sudáfrica y Egipto, son un éxito. Se ha asociado con proveedores de servicios inalámbricos de Sudáfrica para agregar suscripciones a las facturas telefónicas de las personas y ofrece cupones prepagos para quienes no tienen cuentas bancarias.

Netflix también debe asegurarse de que más nigerianos que ven el servicio lo paguen. Tumininu Elemoso, una nigeriana de 26 años que vive en Canadá, dijo que le dio los detalles de inicio de sesión de Netflix a siete personas en todo el mundo, tres de ellas en casa.

"También dan mi contraseña a otras personas que no quieren agregar Netflix a sus facturas", dijo. "Recibo notificaciones cuando alguien inicia sesión. Algunos se sienten culpables y envían dinero a mi cuenta".

Compartir cuentas no es todo una mala noticia para Netflix, ya que significa que más personas están usando el servicio y la compañía puede ver qué contenido es más popular, dijo McMurray: "Es más importante para ellos convertirse en un elemento básico para el consumo de contenido".