La publicidad digital ha conquistado los presupuestos de las grandes marcas para captar la atención de los consumidores.
Unilever con la campaña Belleza Real de Dove; Coca-Cola con una estrategia digital robusta para sus productos; Heineken con la campaña Indio 120; Scribe con Tuits que se transforman en espectaculares y Volkswagen con la miniserie 24Casetas, son algunas firmas que de la mano de Twitter, Facebook y Google utilizan medios no tradicionales para incrementar sus ventas.
En sólo dos años, el internet logró pasar del quinto, al tercer lugar en las preferencias de los anunciantes en México.
En 2013 alcanzó un valor de 493.9 millones de dólares en el país y se espera que este año llegue a los 681.6 millones de dólares. Hacia 2020 continuará con un ritmo de crecimiento anual de alrededor del 31 por ciento y se estima que incrementará su valor a 4 mil 708 millones de dólares, de acuerdo con estimaciones de eMarketer.
"Las estrategias que toman las compañías en medios digitales dependen de los objetivos que tengan. Twitter es una herramienta excelente para crear conciencia de marca, Facebook y Google son mucho mejores para generar ventas", comentó Gabriela Rosas, directora de Matrix, agencia de publicidad digital.
El presupuesto para publicidad online en México equivale al doble de lo que se invierte en Argentina, sin embargo, el país está rezagado en comparación con los 2.1 mil millones de dólares que se invierten en Brasil o los 36.8 mil millones de dólares que se gastan en Estados Unidos.
En México, Coca-Cola tiene ocho cuentas de Twitter, que en conjunto suman 725.2 mil seguidores, nueve perfiles en Facebook, que cuentan con 129.4 millones de likes ('me gusta'), 13 perfiles en YouTube, tres en Flickr (red social de fotografías de Yahoo!) y cuatro blogs a través de los cuales interactúa con su comunidad de consumidores.
Directivos de distintas agencias de publicidad coinciden en que internet se ha convertido en la plataforma donde convergen todos los medios y contenidos, por lo que es un canal de comunicación y distribución en tiempo real entre las marcas y los consumidores.
CAMPAÑAS EFECTIVAS
En el caso de Unilever, la campaña Belleza Real de Dove busca redefinir el encanto femenino para aumentar la confianza de las mujeres. De acuerdo con datos de Google, México es el segundo país donde tuvo el mayor número de vistas en la plataforma de YouTube a nivel global.
"Esto no habría sido posible sin YouTube, el contenido y la historia que cuenta son excelentes. La plataforma logró que todos lo vieran y potenciar ese efecto", dijo Karla Berman, responsable de soluciones de branding para Google Hispanoamérica.
Una nueva tendencia en el marketing online es el 'crowdsourcing', que consiste en aprovechar las ideas de los consumidores para diseñar la publicidad.
Gabriel Richaud, director general de International Advertising Bureau (IAB) en México, mencionó que son proyectos con una visión más interactiva, donde las marcas hacen partícipe al consumidor del proceso creativo.
Scribe es una de las marcas que adoptaron esta tendencia con su campaña Scribe Billboards, en la que una artista vivió en un espectacular por 10 días y dibujó las peticiones que la gente hacía por Twitter. El objetivo era colocarse nuevamente en el gusto de los jóvenes.
La estrategia de Scribe consiguió 100 millones de impactos en Twitter, hubo 12 mil solicitudes de ilustraciones y más de 65 mil usuarios siguieron la transmisión en vivo.
Volkswagen aprovechó la creatividad de los tuiteros para filmar 24 casetas, la primera serie web para Twitter, la cual consistió en 24 episodios de 140 segundos. La historia tiene como protagonista a un vehículo de la armadora y los usuarios de la red social enviaban propuestas de guión que eran revisadas por el equipo editorial de la serie.
Otra tendencia identificada por los expertos del marketing es el 'mobile-first' (móvilidad primero) y Heineken la combinó con el 'crowdsourcing' para la campaña del 120 aniversario del nacimiento de la cerveza Indio.
La firma abrió un blog donde creativos mexicanos publicaban diseños para las 120 etiquetas que la cervecera utilizó en 90 millones de botellas. Los smartphones resultaron fundamentales para que los consumidores pudieran subir las fotos de los anuncios y etiquetarlas en los mapas disponibles en la app que lanzó.
"Es una nueva ola en la que las compañías usan herramientas digitales para dar experiencias y contenidos que den valor al consumidor y ya no sólo interrumpir con un comercial", dijo Richaud.
