Este sábado es el Día de los Solteros, el cual Alibaba -el gigante chino del comercio electrónico- ha convertido en el mayor acontecimiento de compras de mercancía de moda y de regalos del mundo.
Este día representa el clímax de un "festival de compras y de entretenimiento" que fácilmente excede las ventas del Viernes Negro y del Lunes Cibernético en EU.
Los compradores chinos gastaron 18 mil millones de dólares en línea el 11 de noviembre del año pasado, el 82 por ciento de ellos utilizando dispositivos móviles. Este año, 140 mil marcas, incluyendo 60 mil nombres internacionales, están ofreciendo 15 millones de artículos para la venta. El Día de los Solteros es una expresión del poder del comercio electrónico chino.
Las cantidades, aunque enormes, subestiman la importancia del fenómeno. China está experimentando una revolución del consumidor comparable a la que ocurrió en Europa durante el siglo XVIII y que culminó con la invención de las tiendas por departamento en el siglo XIX.
Alibaba y competidores como JD.com están haciendo que el comercio electrónico no sólo sea eficiente, sino también entretenido. El Día de los Solteros, el cual Alibaba llama 11.11, comenzó como una celebración por parte de los estudiantes en Nanjing, y se ha convertido en un desfile en línea que estimula un frenesí de compras.
David Hill, el productor de su programa que cuenta regresivamente el viernes por la noche, habla de montar "una suntuosa experiencia que es emocionalmente satisfactoria y que ofrece una recompensa psíquica que activa a las personas para que se conecten en línea a la medianoche".
Es importante tener en cuenta el contraste con las compras en línea en EU y en Europa, el cual obtiene su atractivo de la escala y del precio, en lugar del entretenimiento. Si deseas diversión, visita un centro comercial o una boutique de moda; si deseas algo de manera económica y conveniente, ve a Amazon para que te lo entreguen a domicilio. Jeff Bezos, el fundador de Amazon, ha hecho todo lo posible para eliminar las fricciones de las compras.
La diferencia refleja el abismo entre EU y China en el desarrollo de las ventas minoristas físicas. Los estadounidenses cuentan con numerosas opciones en cuestión de lugares para hacer compras, razón por la cual Bezos se enfocó primero en la eficiencia que sólo una plataforma digital puede brindar. China es un mercado menos maduro fuera de las grandes ciudades, y el Tmall de Alibaba y JD.com venden marcas globales en línea que los compradores no pueden adquirir de otra manera.
Estas compañías tienen que ofrecer la experiencia completa de comprar, incluyendo la diversión de curiosear y descubrir cosas. Alibaba llama a esto el "nuevo comercio minorista", la integración del comercio electrónico con las tiendas, con aplicaciones y realidad aumentada. "Yo realmente creo que ir de compras es divertido", comentó Chris Tung, el director de marketing de Alibaba. "Cuando abres la caja, los latidos de tu corazón se aceleran ligeramente".
El crecimiento de las compras en China refleja el pasado. "La novedad, la moda, la adaptación y la innovación -el combustible de las sociedades de consumo- fueron el producto del intercambio entre el Oriente y el Occidente", Frank Trentmann escribió en el libro 'Empire of Things' (imperio de cosas), su historia del consumismo global. La revolución del siglo XVIII comenzó con la importación a Europa de especias, café y té, junto con la porcelana de China.
Esto llevó a la creación de lujosas tiendas en los distritos comerciales de Londres, con grandes exhibidores de vidrio para los productos exóticos. Daniel Defoe describió en 'El perfecto comerciante inglés' en 1726 que los minoristas gastaban "dos tercios de su fortuna en acondicionar sus tiendas… en pintura y en baños de oro, en finos estantes, contraventanas, cajas, puertas de vidrio, ventanas de guillotina y objetos similares".
Por ahora, el Día de los Solteros y el surgimiento de la nueva clase media concuerdan con los esfuerzos por cambiar el equilibrio de la economía de China. Parecen no chocar con la ideología del presidente: el "Pensamiento de Xi Jinping sobre el socialismo con características chinas para una nueva era". La versión más reciente de las leyes suntuarias en China -una purga de la corrupción y el pródigo gasto de funcionarios del partido estatal- sólo afectó a las élites.
Pero nunca se sabe a dónde conducirá una revolución, tal y como lo descubrió Inglaterra en el siglo XVIII. Puede que todavía ocurra un choque entre el poder del consumidor chino y la disciplina del partido.
Financial Times