La selección de vehículos de Mercedes-Benz en exhibición en el Salón del Automóvil de Detroit es tan diversa que es desconcertante. Los precios van desde alrededor de 33 mil dólares por el vehículo deportivo utilitario GLA250 hasta cerca de 200 mil dólares para el Maybach Mercedes-S600 sedán de ultra-lujo. Los tamaños varían desde compactos hasta vastos, y los estilos desde deportivos hasta tradicionales, y los trenes motrices desde eléctricos puros hasta de gasolina de alta capacidad.
Sin embargo, al otro lado del pasillo en la exposición de Cadillac, la marca de lujo de General Motors, los vehículos en exhibición están restringidos a un gran SUV Escalade, un sedán eléctrico ELR y algunos de nueva gama "V" de la marca más deportiva. Los dos precios en exhibición están en alrededor de 75 mil dólares.
El contraste ayuda a explicar por qué el martes Cadillac anunció planes para gastar 12 mil millones de dólares para una importante expansión de su gama en un esfuerzo para hacer frente a los líderes del mercado de lujo como Mercedes.
Johan de Nysschen, presidente ejecutivo de Cadillac, dijo que la marca estaba luchando porque carecía de vehículos para competir en segmentos críticos. Cadillac, a diferencia de Lincoln, la marca de lujo de Ford, no tiene competidor en el segmento del utilitario deportivo compacto, que creció más rápidamente que cualquier otra parte del mercado estadounidense el año pasado. Las ventas estadounidenses de Cadillac se redujeron un 6.5 por ciento en 2014 comparado con 2013.
Nysschen reconoció que la marca había sufrido "una serie de reveses" en sus 112 años de historia –pero insistió en que las proyecciones de la marca para el futuro ahora son "muy, muy optimistas". Cadillac es una de las marcas de automóviles en EU y Asia que buscan cerrar la brecha en vehículos de lujo con el trío de marcas alemanas que dominan la industria –Mercedes-Benz de Daimler, BMW y Audi de Volkswagen. A todos les gustaría –como Mercedes y BMW parecen ser capaces de hacer– proporcionar una amplia gama de vehículos finamente diferenciados para satisfacer las necesidades de una amplia gama de consumidores.
No obstante, existen considerables dudas sobre si incluso las importantes sumas que Nysschen planea gastar traerán a Cadillac el volumen de ventas necesario para continuar una estrategia de este tipo.
"Si nos fijamos en Mercedes, BMW y Audi, su cartera es muy amplia, es ahí donde Cadillac y Lincoln se quedan cortos", sostuvo Michelle Krebs, analista de autotrader.com, el sitio de información automotriz.
Sin embargo, no cabe duda que existe el compromiso de las marcas estadounidenses –y de sus competidores asiáticos como Infiniti de Nissan y Honda Acura– de formar parte de un mercado de alta rentabilidad. Los vehículos de lujo representan cerca de 10 por ciento de las ventas mundiales de automóviles, pero alrededor de un tercio de las ganancias.
En el stand de Lincoln en la exhibición del automóvil, vendedores elegantemente vestidos ofrecen aperitivos y bebidas a los visitantes en un esfuerzo por brindar un excelente servicio al cliente que la marca espera que ayude a levantar las ventas en EU y China. La marca se ha comercializado como una alternativa más discreta en comparación con sus rivales más obviamente llamativos.
Lee Jelenic, gerente de mercadeo de Lincoln, insiste en que es parte de una cuidadosa planificación, en lugar de mera suerte, que sus ventas hayan aumentado en EU un 15.6 por ciento en 2014 en comparación con 2013. La compañía había previsto que el mercado del SUV compacto de lujo podría ser lucrativo.
Lincoln presentó el martes una renovación de su SUV MKX, el tercero de cuatro vehículos prometidos en cuatro años destinados a proporcionar una base sólida para el crecimiento, tanto en EU como en China.
Los contendientes de los gigantes alemanes están tratando de replicar algunas de sus amplias gamas produciendo variantes "premium" relativamente baratos de desarrollar de sus vehículos existentes. Nysschen hizo declaraciones el martes mientras daba a conocer una versión de mayor potencia y más rápida del sedán CTS de Cadillac.
Lexus, la marca de lujo de Toyota y número tres en ventas en el mercado de lujo en EU después de Mercedes y BMW, presentó una variante deportiva de su sedán F –el GS F– con la intención de atraer a compradores más jóvenes que la marca tiende a carecer.
Lincoln ofrece una variante "premium" etiqueta negra de sus vehículos, acabados con más lujo y que ofrece también a los propietarios "beneficios" como recoger y entregar los vehículos para el mantenimiento.
A pesar de todo, Krebs se muestra escéptica de que General Motors y Ford logren desarrollar sus carteras de lujo hasta el punto en que seriamente puedan competir con los gigantes alemanes.
"No creo que lleguen a ser el BMW ni Mercedes del mundo", dice. "Eso no es razonable".
Sin embargo, dentro de los fabricantes de automóviles, sigue habiendo una confianza que, en un mercado de lujo de rápido crecimiento, los fabricantes estadounidenses y asiáticos pueden encontrar nichos viables de clientes que quieren sus diseños distintivos.
"Existen clientes que buscan lo que estamos ofreciendo", dice Jelenic, con confianza.
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