Recientemente, un estratega político vino a mi oficina, abrió su computadora portátil y me mostró cómo compitió por medio de Facebook en una campaña electoral de un país europeo que no me deja nombrar.
Digamos que, en las elecciones del Reino Unido, tú quisieras influir en las mujeres de alrededor de 45 años que viven en una calle particular de Kensington y que tienen casas en el extranjero.
Haces un video de Theresa May diciendo "Brexit significa Brexit" y experimentas con varios formatos.
Uno pudiera ser una pregunta: "¿Es el Brexit duro y arriesgado?". Otra pudiera ser una declaración: "El Brexit duro: Descabellado". Varías los colores. Tú le pagas a Facebook para que envíe los vídeos y observas cuál obtiene el mayor número de clics. Posteriormente vuelves a enfocarte en quienes hicieron clic.
Sólo ellos, y los amigos con quienes lo compartan, verán tu anuncio. Así es que puedes enviar un anuncio totalmente diferente, tal vez incluso uno a favor del Brexit, a los votantes en otras partes.
Es prácticamente una campaña secreta. Y es económica. Mi amigo gastó aproximadamente 50 mil euros para llegar a cuatro millones de votantes. La entidad electoral reguladora de su país probablemente nunca lo encontrará, especialmente porque él no estaba trabajando para un partido.
Estos métodos se están volviendo globales. Matthew Oczkowski, jefe de productos de Cambridge Analytica, la empresa de datos que trabajó en la campaña de Trump y que según consta sirvió de asesora a la campaña de salida en el referéndum del Brexit, dijo: "Tenemos elecciones en África y en Sudamérica, así como en Europa del Este y del Oeste".
Facebook ha cambiado la democracia. Eso puede ayudar a explicar los sorprendentes resultados electorales recientes.
Enfocarse en un grupo sigue siendo más preciso. Hasta el año 2012, Facebook mantuvo los anuncios separados del contenido de los usuarios y compartía pocos de esos datos con los comerciantes. Pero luego se lanzó en la bolsa de valores y los inversionistas comenzaron a exigir más ingresos publicitarios, especialmente de los teléfonos inteligentes.
Actualmente los anuncios aparecen en el "feed" (canal) del usuario, entre noticias de medios y actualizaciones de amigos. Muchos usuarios ni siquiera se dan cuenta de que un anuncio es un anuncio. A estas alturas, Facebook también sabe todo acerca de sus usuarios (lo cual significa la mayoría de los habitantes de los países occidentales). Puedes estar viviendo como heterosexual pero Facebook puede deducir por tus gustos que eres gay.
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Facebook también permite a los comerciantes utilizar más datos personales. Eso ayudó a la campaña de Trump a dirigirse, digamos, a quienes se habían salido de la escuela secundaria, que gustaban de las armas de fuego, y que vivían en los suburbios de Pittsburgh. Otros anuncios de Trump, mostrando a Hillary Clinton en 1996 hablando de "superdepredadores" criminales, se les enviaron a afroamericanos en estados clave para el resultado de las elecciones en un esfuerzo aparentemente exitoso para disuadirlos de votar por ella.
Dirigirse a votantes específicos es más eficaz y más económico que comunicarse a través de la televisión al "público en general", que de todos modos no existe, comentó Charlélie Jourdan, experto publicitario de la agencia Old Continent en Bruselas. La captación por medio de Facebook funciona particularmente bien en sistemas políticos divididos en regiones, como el de Estados Unidos y el del Reino Unido, donde unos pocos votos locales pueden determinar el resultado de las elecciones.
Las noticias falsas son simplemente un subconjunto del problema de Facebook. En las redes sociales raramente se castiga la mentira. No hay que proporcionar la fuente de información para hacer una declaración. De hecho, un sinnúmero de votantes probablemente confía más en el contenido 'hecho en casa, sin marca' que en el de los principales medios de comunicación. Y también pueden contratarse a comentaristas falsos para hablar sobre tu artículo, prolongando así su vida.
Enviar anuncios también puede ayudar a un partido a moldear su plataforma. Si a los usuarios de Facebook les 'gusta' la prohibición de entrada de musulmanes, un candidato puede sacarle partido. Con base en eso, se les puede pedir a las personas que han hecho clic en sus anuncios que le den dinero o que asistan a los mítines.
La campaña de Trump se concentró en Facebook mucho más que la de Clinton. Del mismo modo, la campaña británica en pro del Brexit dedicó el 98 por ciento de su presupuesto de 6.8 millones de euros a la publicidad digital y envió cerca de mil millones de anuncios digitales específicamente dirigidos, mayormente a través de Facebook, según su director Dominic Cummings.
Un sinnúmero de liberales ahora considera a Cambridge Analytica (cuyo propietario mayoritario es Robert Mercer, un importante contribuyente de Donald Trump) un genio maligno. Ellos temen que la compañía esté dirigiéndose a la gente basándose en su constitución psicológica.
Es cierto que en cierta medida es posible determinar qué usuarios son, por ejemplo, introvertidos o cuáles son conflictivos, explicó Sandra Matz, una psicóloga de la Universidad de Cambridge. Es posible adaptar anuncios para cada grupo. Y Cambridge Analytica afirma tener experiencia en psicometría.
Sin embargo, no utilizó esa experiencia en las elecciones estadounidenses, según lo declarado por Oczkowski en una entrevista por Internet con Michael Bossetta, un politólogo de la Universidad de Copenhague.
Con la necesidad de llegar a 15 millones de votantes que pudiera persuadir, la campaña de Trump los dividió en amplios segmentos demográficos en lugar de dirigirse a individuos.
Oczkowski admite que la captación por medio de datos le preocupa como "un libertario que cree firmemente en la privacidad". Sin embargo, él añadió, los usuarios en línea suelen sacrificar su privacidad por la conveniencia. Eso le permite a Cambridge Analytica tener acceso a, por ejemplo, los datos de tarjetas de crédito de los estadounidenses.
Las normas europeas sobre la privacidad de datos son mucho más estrictas. Pero las leyes electorales son anticuadas y los reguladores no son lo suficientemente poderosos o capaces para atrapar a los transgresores. La Oficina del Comisionado de Información (ICO, por sus siglas en inglés) del Reino Unido está investigando campañas políticas, incluyendo el referéndum del Brexit: "Tenemos preocupaciones sobre el alegado uso de datos personales por parte de Cambridge Analytica".
Pero el referéndum ya tuvo un ganador. Y cualquier persona que intente influir en las elecciones desde el extranjero probablemente está segura. Mi amigo el operativo me dijo que sólo se preocupaba por un solo regulador de hecho: Facebook mismo.
Él advierte: "Aquí es donde se encuentra la política actualmente. Si la política se vuelve tan diestra en la manipulación como lo son las marcas de consumo, estamos todos perdidos".