Más de una docena de empleados de Facebook se dedican a curar la página del fundador de la red social, escriben los posts, toman las fotografías y eliminan los comentarios negativos.
Cuando Facebook se hizo pública hace cinco años, el mundo tenía una imagen bastante clara de quién era Mark Zuckerberg. Esa imagen era de la interpretación ficticia de Jesse Eisenberg como Zuckerberg en la película The Social Network: intenso, multimillonario, socialmente inepto; siempre llevaba una sudadera con capucha ya fuera en una reunión con inversionistas o en la lucha legal contra su cofundador. Durante los últimos dos años, Zuckerberg ha hecho un esfuerzo concertado para dirigir su imagen en una dirección diferente.
A finales de 2014, comenzó a celebrar sesiones de preguntas y respuestas con grupos de personas dondequiera que viajaba por el mundo, desde lecciones sobre cómo iniciar una empresa hasta sus sabores favoritos de pizza. Aquellas sesiones se han convertido en posts casi diarios en su propia página dentro de Facebook, en la que mezcla noticias sobre hitos de la compañía con epifanías personales, fotos de su vida como nuevo padre y respuestas a comentarios de los usuarios. "Lo que aprendió en los últimos dos años es que su imagen en el dominio digital necesita ser controlada", dice David Charron, profesor de emprendimiento en la Universidad de California en Berkeley. "Simplemente está creciendo".
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Zuckerberg tiene ayuda, mucha ayuda. Normalmente, un puñado de empleados de Facebook gestiona sus comunicaciones, escribe sus mensajes y discursos, mientras que una docena más de ellos borra los comentarios de hostigamiento y el spam en su página, explican dos personas familiarizadas con el asunto. También tiene fotógrafos profesionales para tomar, por ejemplo, fotos de él corriendo en Beijing o leyendo a su hija. Entre ellos está Charles Ommanney, conocido recientemente por su trabajo de la crisis de refugiados para el Washington Post. La portavoz de la empresa, Vanessa Chan, señala que Facebook es una manera fácil para los ejecutivos de conectarse con varias audiencias.
Mientras que muchos directores ejecutivos tienen gerentes de imagen, la escala de este equipo es algo diferente. Lo mismo ocurre con la fusión de la imagen personal de Zuckerberg con la de su compañía, las fotos que cambian pañales están junto a las de estadísticas de crecimiento de los usuarios. "No sé de muchos otros líderes empresariales que encuentren el mismo nivel de comodidad compartiendo sus cosas personales y de negocios de la manera en que lo hace", dice Fred Cook, director del Centro para Relaciones Públicas de la Universidad de California del Sur, quien trabajó con Jeff Bezos y Steve Jobs.
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Facebook es un poco diferente en ese sentido. Sheryl Sandberg, la Oficial en Jefe de Operaciones, ha utilizado su página para discutir la desigualdad en el lugar de trabajo y la muerte repentina de su marido. Y dentro de Facebook, se considera que la imagen de Zuckerberg es más o menos sinónimo de la empresa, dicen los empleados. Si la gente piensa que Zuckerberg es innovador y encantador, también lo es Facebook. Eso puede ayudar a explicar los esfuerzos más ambiciosos del equipo de relaciones públicas para comparar el CEO con Iron Man.
En diciembre, Zuckerberg, su esposa, su bebé, sus padres y su perro aparecieron en una serie de videos que dramatizaban su esfuerzo de un año para crear un dispositivo de hogar inteligente parecido a Echo de Amazon.com. Zuckerberg apodó al proyecto Jarvis, como en el mayordomo de inteligencia artificial que Robert Downey Jr. utiliza en las películas del superhéroe.
El trabajo de relaciones públicas parece estar funcionando. Los posts de Zuckerberg suelen tener por lo menos un par de cientos de acciones; un video de Jarvis con la voz de Morgan Freeman registró más de un millón. Cook, de la Universidad de California del Sur, dice que su hijo de 18 años sigue a Zuckerberg y "le parece un tipo normal". "Si un joven de 18 años piensa que aparece de manera auténtica, eso es realmente algo", dice Cook.
Jarvis fue el desafío personal de Zuckerberg para 2016. Su objetivo declarado este año es viajar a los 50 estados de Estados Unidos y mejorar su comprensión de las comunidades. El CEO también está pasando más tiempo reuniéndose con diplomáticos y comenzando a calcular cómo invertir el 99 por ciento de su fortuna personal en organizaciones filantrópicas: cerca de 2 mil millones de dólares en efectivo y otros activos, más 52 mil millones de dólares en acciones de Facebook.
Con todo eso en mente, es justo preguntarse si Zuckerberg quiere postularse para cargos públicos. Él no lo ha dicho, pero su mezcla entre bromas, comentarios sobre el negocio y su faceta como papá pueden sentirse un poco como político. Para un punto de comparación, hay que echar un vistazo a las cuentas en medios sociales de Barack Obama.