Al final de 2020, el primer año de la pandemia, MercadoLibre, una empresa de origen argentino y nacida en el mundo digital, parecía haber derrotado a todas las compañías de almacenes latinoamericanas.
Las más antiguas descansaron en su fama y en el peso de sus establecimientos, como si los smartphones y un virus no hubieran amenazado jamás el negocio.
Una es especial para los mexicanos, la centenaria El Puerto de Liverpool o, como la conocen todos en el país, Liverpool, que durante lo más profundo del Covid-19 lució en riesgo de sucumbir.
Esta compañía fundada por inmigrantes franceses que desde 1847 ya recibía mercancía originaria del puerto al que debe su nombre, topó con la inutilidad de abrir tiendas durante los días de confinamiento en los que casi nadie quería salir de su casa.
A ese problema se sumó la poca destreza de su equipo para las entregas a domicilio, lo que acentuó la dificultad de vender.
¿Resultado? Sus ingresos cayeron 57 por ciento durante el segundo trimestre del 2020 en comparación con el año anterior. Un desastre. Su valor de mercado bajó al equivalente a 3 mil 500 millones de dólares. Muy lejos de los 9 mil millones que llegó a valer en 2018.
En sentido contrario, MercadoLibre parecía viajar en un Ferrari. Sus ventas aumentaron 61 por ciento en el mismo lapso y para el final de 2020 se había convertido en la empresa más valiosa de Latinoamérica.
El mercado le puso un precio de 83 mil 500 millones de dólares. Casi 24 veces más que su rival mexicana.
La suerte parecía echada, pero un poco antes de la pandemia, en 2019, Mauricio Bravermann, un ingeniero graduado por el Tec de Monterrey con un MBA por Stanford, saltó al centro del escenario desde la dirección de finanzas de Liverpool. “Este puesto lo tomé a finales del 2019, pero los temas de omnicanalidad se vienen cocinando un poco antes de la pandemia y mucho antes de mí, y fue no sé si afortunada coincidencia, pero yo soy simplemente un soldado de este ejército que lleva trabajando mucho tiempo en pro del cliente”, compartió el directivo en entrevista.
Tomó un puesto atípico en México: Chief Transformation and Innovation Officer, desde el cual responde directamente a Graciano Guichard, líder de la compañía.
Bravermann había pasado 10 años antes por la presidencia de la AMIPCI —ahora Asociación de Internet MX— y parecía el más facultado para sacar a Liverpool de su operación tradicional y traerla al Siglo XXI. Los resultados muestran que en efecto, su equipo lo consiguió.
El año pasado el 23 por ciento del total de las ventas comerciales de Liverpool fueron desde su oferta digital, luego que antes de la pandemia eran solo el 9 por ciento. “Los retos que enfrentamos en la pandemia nos hicieron crecer de manera muy amplia. Si bien llevábamos invirtiendo mucho tiempo en temas digitales, la pandemia multiplicó esto en volumen y complejidad. En varios meses 2020 y 2021, cuando algunas tiendas estuvieron cerradas y todo nuestro volumen se volcó al canal digital”, señaló.
En el 2022 rebasaron sus propias expectativas de crecer sus ingresos 15 por ciento, con un total de 176 mil 033.7 millones de pesos, esto fue 16.6 por ciento por encima del 2021.
Con dicho monto y crecimiento, le están pisando los talones a MercadoLibre, que en el 2022 desaceleró, al acumular un monto de 10 mil 537 millones de dólares, algo así como 203 mil 996 millones de pesos, 49 por ciento más que el 2021, pero nada comparado con el crecimiento de años previos.
“Era el primer año pospandemia y eso presentaba un desafío. El 2022 fue un año de corregir muchas cosas, en el 2021 tratamos de ir muy rápido, algunas cosas salieron bien y otras no”, relató Sean Summers, EVP Mercado Ads & Chief Marketing Officer de MercadoLibre.
Y hacia adelante se espera que MercadoLibre continúe desacelerando, ante la creciente competencia y mejora de oferta de los otros competidores como El Puerto de Liverpool.
El salto de Liverpool
De acuerdo con la consultora Euromonitor International, el valor del mercado retail de e-commerce en México cerró el 2022 en los 555 mil 017.9 millones de pesos, un incremento anual del 21.2 por ciento, y casi el triple contra 2019, pero las casillas de los principales jugadores tuvieron un movimiento interesante.
El Puerto de Liverpool brincó del 3.4 al 10.5 por ciento de participación de mercado, quedando a unos cuantos puntos base del 10.9 por ciento del credito, y acercándose al 20.4 por ciento de MercadoLibre.
La apuesta
En 2019 y 2020, la cadena departamental fue tendencia en las redes sociales por las quejas de su venta de productos sin existencia o no entregar en tiempo y forma, y enfrentó un par de quejas colectivas con más de 80 clientes a quienes se atendió desde la asociación Tec-Check y la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco). Sin embargo, la empresa apalancó su resurrección con una estrategia basada en la onmicanalidad.
Desde 2018 comenzó a construir su imperio omnicanal con su aplicación móvil, la opción de recoger en tienda, mejor conocida como Click & Collect; el lanzamiento de marketplace para sumar a vendedores que les ayudaran a crecer su portafolio; integrar a Suburbia también al comercio electrónico; pero sobre todo, uno de sus más grandes proyectos: la Plataforma Logística Arco Norte (PLAN), una nave logística que se anunció en 2018, con una inversión de más de 25 mil millones de pesos, y espera concluirse hacia 2024.
Los tiempos de entrega en menos de 2 días son el mayor interés de los consumidores, y la cadena departamental ya mantiene esta promesa de entrega en el 94 por ciento de sus pedidos, y la meta es que sean el 99 por ciento para 2025.
Este es quizás el frente que mejor tiene cubierto MercadoLibre con entregas incluso en menos de 24 horas, sin embargo, la estrategia de Liverpool busca combatirlo con el soporte de PLAN, el cual finalmente en 2022 inició las operaciones de su primera fase de Big Ticket, aquellos productos de gran volumen y valor.
Ubicada en Jilotepec de Molina, Estado de México, dicha primera etapa requirió una inversión de 8 mil 400 millones de pesos para un centro de distribución que triplicó a la capacidad que tenían en Huehuetoca, con 226 mil metros cuadrados, algo así como 2.6 veces el Estadio Azteca. “Tenemos 2.5 veces más mercancía, por lo que podemos surtir al doble de clientes en un mismo día”, destacó Gerardo Rangel director de Logística del PLAN.
Los productos que almacena son los que diariamente le entregan sus proveedores nacionales, que son entre 60 y 70 por ciento, y los que provienen de la importación, de países o regiones como Estados Unidos, Asia, Europa y Sudamérica.
El predio de 195 hectáreas también tendrá cabida para la segunda nave, que ya está en desarrollo y se prevé que inicie operaciones en 2024, la cual será utilizada para mercancías softline, es decir, ropa, calzado y accesorios.
“Ya hemos comenzado la Fase 2 de nuestro proyecto con la construcción del nuevo edificio para softline, que está planeado para 2024. Y estamos planeando abrir nuestros primeros centros logísticos omnicanal gratuitos a lo largo de 2023″, adelantó Enrique Guijosa, director de administración y finanzas para El Puerto de Liverpool, en conferencia con analistas.
La construcción de PLAN inició hace 4 años, previo la pandemia, para evitar cualquier disrupción en el transporte de las mercancías, ya fuese climatológica social o de falta de espacio para stock, hacia alguno de sus 43 centros de distribución regionales, donde realiza actividades de cross docking y envía los productos a tiendas o directamente a los consumidores.
“La parte de softline ya estamos entregando el mismo día en muchas tiendas, en muchos casos, y por el momento nuestro foco está en desarrollar Arco Norte y nuestros fulfillment centers, que son estos nodos intermedios, para reabastecer tiendas y clientes”, celebró Bravermann.
Con un inventario de 28 mil 140 millones de pesos, la empresa arrancó el 2023 para atender clientes en más de un frente.
Recoger en tienda, un favorito
Si bien el sentido común de las compras por internet suele ser que el producto pueda llegar a la puerta de hogares u oficinas, en la práctica hay muchos otros consumidores que prefieren pasar por su compra a la tienda, ya sea porque les queda de camino a esa fiesta de cumpleaños, o es una prenda de ropa que más vale probarse y hacer ahí mismo la devolución o cambio.
Click & Collect fue un formato que la empresa implementó desde finales de 2015, y consiste en hacer la compra vía digital para después recogerla en una tienda física.
Durante la pandemia del Covid-19 fue un hit para quienes reclamaban velocidad, luego que las tiendas y avenidas colapsaron un poco con largas filas, optimizaron su operación y se implementaron citas para que los consumidores pudieran recoger su compra.
El recibimiento es tal que casi 4 de 10 ventas digitales que hace la minorista son por consumidores que escogen Click & Collect.
“El formato ha sido uno de los primeros esfuerzos de la compañía en omnicanalidad, como una herramienta para facilitar esa transacción de sus clientes, sobre todo quienes temían que el producto no pudiera llegar si lo compraban en línea, y hoy al final de cuentas es atractivo para Liverpool por esta parte de llevar clientes a la tienda, aunque sea solo para recoger, porque puede derivar en compras adicionales”, explicó Valentín Mendoza, subdirector de Análisis Bursátil de Actinver.
Agregó que una de las categorías que más representa para la tienda son calzado y ropa, las cuales siguen siendo hoy en día complicado hacer su compra solo online, por las tallas, entonces tal vez por eso sigue existiendo esa preferencia de poder recogerlo en tienda y medirlo.
Datos de la AMVO arrojan que 27 por ciento de los consumidores ha realizado alguna devolución de compra por internet, principalmente de moda y deporte; y 2 de 10 sintieron difícil este proceso.
Y es que uno puede ubicar fácilmente una tienda Liverpool o Suburbia para hacer ese cambio o devolución, y confiar que suceda el reembolso, no de igual forma con MercadoLibre que al no tener tiendas físicas ha buscado aliarse con tienditas, papelerías y todo aquel local que guste sumarse como un Cedis de última milla.
El motor de marketplace
Un catálogo extendido con vendedores que sean aprobados por su calidad, y su oferta de crédito propio, son actualmente el motor de mayor crecimiento para la empresa.
“El marketplace ha sido una clave dentro de nuestra estrategia de ecosistema, es cerca del 40 por ciento de lo que ofrecemos digital y en las tienda, donde el cliente tiene acceso a tabletas del catálogo extendido. Se ha vuelto un canal que hace años era una iniciativa chica, y hoy es una fuente de artículos y de surtido relevante inclusive de categorías que no teníamos, como raquetas”, compartió Bravermann.
A diferencia de que cualquier persona se puede sumar a vender en MercadoLibre, para poder entrar como un proveedor del marketplace de Liverpool y Suburbia, los productos deben contar con un código de barras ya registrado ante el GS1 México, una verificación de la impresión de dichos códigos, cumplir con las Normas Oficiales Mexicanas, y un empaque especial pedido por la marca, por mencionar algunas reglas, que sirven tanto para cuidado de la empresa como hacia los consumidores.
Tarjetas y servicios financieros
De acuerdo con la AMVO, 50 por ciento de los consumidores utilizan tarjetas departamentales, mientras que las e-wallets como Mercado Pago, de MercadoLibre, el porcentaje baja a 37.
El Puerto de Liverpool tiene el ojo puesto en sus tarjetas de crédito.
“Hemos sido más agresivos en el aumento de nuestras líneas, y también en términos de permitir que los clientes retiren efectivo del cajero automático. Entonces, en términos generales, nos hemos sentido cómodos para ser más agresivos por adelantado, y esto lo seguiremos haciendo para el 2023″, dijo Guijosa en la última conferencia con analistas.
Durante el año pasado la empresa reportó un total de 6.7 millones de tarjetahabientes, esto fue 10.1 por ciento por encima del año previo, y su cartera vencida, aquellos deudores, está bastante controlada, con un 2.4 por ciento en el acumulado.
Para Liverpool las ventas hechas con su tarjeta de crédito aportaron el 45.9 por ciento, y para Suburbia esa participación fue del 26.4 por ciento.
“Nosotros no nos vemos solo como un lugar donde compras la mercancía, digamos tradicionalmente, y ahí terminó la relación con el cliente. Nuestra visión es dar la mejor información, surtido, opciones de financiamiento, y servicios post venta, donde estamos invirtiendo de forma relevante ofreciendo instalación de productos, garantías extendidas, brindando todo el valor agregado que podamos y no solo quedarnos en el momento transaccional”, relató Bravermann.
Una carrera nueva
A partir de 2023 y casi empatadas en ventas, la competencia entre ambas latinoamericanas luce como nueva, en la que Liverpool comienza a forjar un protagonismo regional con la alianza en Centroamérica con Grupo Unicomer, además de que en 2022 miró a Estados Unidos.
En septiembre pasado, Liverpool adquirió el 9.90 por ciento de las acciones en circulación de Nordstrom, la cadena de artículos de lujo de Estados Unidos, por un total de 5 mil 900 millones de pesos.
Días después, Nordstrom adoptó una “píldora venenosa” para evitar que inversores acumulen 10 por ciento o más de sus acciones.
“Estamos abiertos a utilizar nuestros activos para servir al cliente de la mejor manera, sí hay una Asociación con un grupo en Centroamérica con Unicomer, pero como marca Liverpool y Suburbia, el foco es México y en el momento que se tenga una oportunidad para utilizar esos activos para atender clientes en otros países ya lo comentaremos, pero por el momento el foco es México”, acotó Bravermann.
Lo cierto es que aunque Liverpool ha hecho pequeños esfuerzos por una diversificación geográfica, su fortaleza radica en su conocimiento y posicionamiento en México, apuntó Marcela Muñoz, quien es subdirectora de análisis para Vector.
“Aunque si intentaran eventualmente extender su huella geográfica tendrían éxito ya que el equipo de Administración ha probado ser lo suficientemente competente para reinventarse, superar objetivos de crecimiento y rentabilidad y sortear numerosos obstáculos como lo fue la pandemia”, concluyó Muñoz.
La carrera inició, ¿qué viene ahora?
Andre Chaves, vicepresidente senior de MercadoLibre, dijo en entrevista con Bloomberg que este año MercadoLibre busca aumentar la inversión en América Latina más allá de los 10 mil millones de dólares del 2022, ya que aún no han terminado con la construcción de su red logística, aunque no especificó la cifra exacta.
“Todo apunta a otro buen año, pero el mercado es muy fluido, por lo que debemos ser flexibles”, afirmó.
El director general de finanzas, Pedro Arnt, mencionó en una llamada el mes pasado con analistas e inversores, que aunque MercadoLibre está operando casi a plena capacidad en logística en algunas geografías, espera algunas inversiones logísticas incrementales en 2023. “Anticipamos algunas sumas incrementales para este año respecto de 2022 en gasto de capital, ante todo en el frente logístico al desarrollar capacidad incremental que necesitamos en algunos mercados, ante todo en México”, dijo Arnt.
Para Liverpool el futuro está en apalancar las fortalezas de Liverpool y su lado omnicanal, de la mano de los servicios financieros y la apuesta por la ampliación en las tarjetas de crédito.
“Nuestra misión es servir al cliente y lo queremos servir con las fortalezas que hemos desarrollado. Estaríamos apalancando el brazo omnicanal y el cliente que quiera ser servido de manera digital nosotros seguiremos diseñando las mejores estrategas digitales y el servicio de valor agregados”, concluyó Bravermann.
Con información de Bloomberg News
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