Desde 2018 Mattel Inc. puso en marcha una estrategia impulsada por su CEO y presidente, Ynon Kreiz, para revertir una vertiginosa caída en las ventas: conceder a casi todos los estudios de Hollywood licencias sobre la propiedad intelectual de la compañía. La película Barbie, dirigida por Greta Gerwig, es el primer lanzamiento en el marco de esta estrategia, y quizás el más trascendental, pues las muñecas son la joya de la corona de Mattel, generan aproximadamente un tercio de sus 5 mil millones de dólares (mdd) en ventas anuales.
Aunque la hoja de ruta para llevar la propiedad intelectual a la pantalla ya está bien establecida, Barbie no está libre de riesgos. Podría ser popular entre los adultos nostálgicos, pero no conquistar a los infantes de 5 años ávidos de juguetes. Los ingresos de taquilla podrían ser pobres, lo que perjudicaría a Warner Bros., la casa productora que asumió buena parte de los 100 mdd que costó la película, y asustaría a otros estudios que están financiando colectivamente o considerando costear otras 14 películas de Mattel. O bien la película podría resultar totalmente contraproducente. En los 64 años de historia de Barbie, ella ha sido la cara de docenas de programas de televisión, películas en la pantalla chica, videojuegos y libros, pero nunca ha protagonizado un estreno en cines. Y no es porque Mattel no reconociera el beneficio potencial; sino porque el riesgo potencial sería la ruina financiera.
Barbie fue creada y comercializada como un juguete de especial importancia personal para las niñas, como un prototipo de la edad adulta, una proyección de una vida futura. Introducida en un momento de la historia en que las niñas carecían de ejemplos reales de mujeres empoderadas, Barbie, con su aspecto despampanante y sus trabajos de alto perfil, llenó un vacío cultural. Rápidamente se convirtió en un ícono y un anatema: la investigación de Mattel ha demostrado que su fama rivaliza con la del monarca británico o la del presidente estadounidense, y genera los mismos grandes debates. Antes de Kreiz, se temía que una gran obra cinematográfica de Barbie podía provocar una reacción tan negativa que destruiría el atractivo de la principal marca de la compañía. Además, no se hacen muchas películas de gran presupuesto pensando en las mujeres como público objetivo (alrededor del 6 por ciento de las películas que cuestan 100 mdd, según estima Shawn Robbins de la revista BoxOffice Pro).
Pero en las últimas décadas se produjo un cambio. Ante una Mattel reacia a modificar su producto más exitoso, los tacones altos de Barbie desentonaban con la sociedad. En la década de 2000, la muñeca era vista como una reliquia. Hace siete años, Mattel finalmente comenzó a hacer Barbies con cuerpos más realistas, nuevas carreras y una gama más amplia de tonos de piel. Las ventas aumentaron, pero no fue suficiente para revertir el declive de Mattel, desbancada por Hasbro como la mayor compañía de juguetes del mundo por capitalización de mercado. Aunque se recuperó durante la pandemia, ese impulso terminó y el precio actual de sus acciones es aproximadamente un 40 por ciento más bajo que cuando salieron las nuevas Barbies.
Mattel fue fundada en 1945, en 1959 lanzó Barbie, un año después la empresa debutó en bolsa, y en poco tiempo se posicionó como el mayor fabricante mundial de juguetes. Resucitarlo será una tarea difícil para una sola película.
El reinado de Barbie llegó a su ocaso por una confluencia de eventos y tendencias. A finales de los noventa, ante la competencia de los videojuegos, Mattel tomó la malhadada decisión de comprar The Learning Co. por 3 mil 800 mdd, la adquisición más grande en su historia. Los ejecutivos pronto se dieron cuenta de que su nueva división de videojuegos no los salvaría de las deudas y las menguantes ganancias. Para septiembre de 2000, habían acordado vender TLC con una gran pérdida. Toda una procesión de directores ejecutivos masculinos trabajó por mantenerse a la vanguardia de la cultura de las niñas pequeñas. Más o menos por esas fechas, un diseñador de accesorios de Barbie que aún trabajaba para Mattel se acercó a un competidor, MGA Entertainment Inc., y le propuso un nuevo tipo de muñeca… nacieron así las Bratz, que llegaron a las tiendas en 2001 y rápidamente acumularon mil millones de dólares en ventas anuales, aniquilando la posición dominante de Barbie en el mercado. En 2006, Mattel demandó a MGA por los derechos de Bratz, argumentando que su diseñador había creado las muñecas.
Mientras se desahogaba ese litigio, Hasbro y Paramount Pictures presentaron una de las primeras películas taquilleras basadas en juguetes, llena de alto octanaje y animación CGI, Transformers. Lanzada en 2007, la película recaudó 700 mdd en todo el mundo y disparó las ventas del juguete. Con una Mattel distraída, Hasbro sintió que era buen momento para plantearle a Walt Disney Co. que le entregara a ella los derechos de fabricación y comercialización de las muñecas princesas de Disney, un negocio que vale alrededor de 500 mdd.
Mattel perdió la licencia de Disney, perdió el caso de las Bratz y aparentemente perdió también la sensatez. En 2009 introdujo una línea de Barbies negras, incorporando accesorios como cadenas de plata inspiradas en raperos, que desataron numerosos debates. Luego le dio a Barbie una nueva carrera como ingeniera informática, retratándola en el libro I can be a Computer Engineer como una incompetente que ni siquiera sabía programar y dependía de sus amigos hombres para ello.
Las niñas que no eran blancas, que usaban sillas de ruedas y que tenían una cintura lo suficientemente ancha como para alojar una caja torácica no se veían reflejadas en Barbie. Y tenían a la mano muñecas Bratz y princesas ingeniosas y poderosas de Disney como modelos alternativos, sin mencionar a sus propias madres emprendedoras y exitosas. Las ventas de Barbie cayeron cada año de 2012 a 2015, desplomándose a la mitad de los 1,800 mdd que habían representado en su pico en 1997. La junta de Mattel siguió probando y desechando directores.
Kreiz asumió la dirección ejecutiva en abril de 2018, en un momento prometedor pero también peligroso para Mattel. Un equipo mayormente femenino que trabajaba bajo el nombre en clave Project Dawn había desarrollado y lanzado una Barbie decididamente más moderna y menos controvertida. La muñeca ahora tenía cuatro tipos de cuerpo y siete tonos de piel, y sus pies ya no estaban permanentemente de puntillas para adaptarse a los tacones altos. Le siguieron diseños inclusivos adicionales, como Barbies con aparatos auditivos y con síndrome de Down. A los padres les gustaron esos cambios, y los nuevos tamaños de la muñeca requerían nuevos accesorios, como un automóvil de 30 dólares y una casita de 200, marcando el comienzo de un modesto aumento en las ventas.
Pero se estaban gestando otros problemas. Por un lado, Toys “R” Us, uno de los socios más importantes de Mattel, acababa de irse a la quiebra. Por otro lado, la Comisión de Bolsa y Valores y la Oficina del Fiscal de Estados Unidos abrieron investigaciones civiles y penales sobre contabilidad falseada antes de la llegada de Kreiz, lo que condujo a multas y cambios gerenciales. Y en otro frente, la organización proconsumidor Consumer Reports, que había investigado la seguridad de la mecedora Rock’n Play Sleeper de Fisher-Price, obtuvo un documento que revelaba que Mattel sabía que una treintena de bebés habían fallecido desde la introducción del producto en 2009; ante la inminente publicación de un reportaje al respecto y un comunicado de la Academia Estadounidense de Pediatría sobre el peligro de la sillita, la compañía emitió una advertencia y luego lo retiró de las tiendas. Kreiz tuvo que comparecer en el Congreso por el tema, y docenas de familias demandaron (muchos de los casos están en curso; Mattel niega que el producto fuera inherentemente inseguro y se defiende en los tribunales).
Mientras esto sucedía, Kreiz buscaba socios entre los estudios cinematográficos. Si todo salía bien, Mattel vería un aumento en la venta de sus juguetes, nuevas líneas de juguetes y más películas basadas en ellos, y el ciclo continuaría. Barbie era la propiedad más obvia para ir a Hollywood. Incluso circuló un guión en Sony Pictures con Amy Schumer como protagonista, luego Anne Hathaway, que contaba la historia de una Barbie exiliada de su idílico mundo que descubre el despropósito de perseguir la perfección. A muchos en Mattel, incluidos quienes habían trabajado en Project Dawn, no les gustó. “La propuesta con Amy Schumer era comprensiblemente más cómica”, explicó Lisa McKnight, jefa global de Barbie en Mattel. Pero la parodia “no se sentía tan inteligente y desafiante como hubiéramos querido”. Kreiz dice que sintió que el guión convertía a Barbie en el blanco de las bromas (Schumer abandonó el proyecto cuatro meses después de que se anunciara su papel, luego dijo que se apartó por diferencias creativas).
Una de las primeras prioridades de Kreiz fue reunirse con Margot Robbie para medir su interés en interpretar a Barbie. El agente de Robbie había trabajado para Richard Lovett, copresidente de Creative Artists Agency y cercano a Kreiz, y en seis semanas, Kreiz estaba sentado en el Polo Lounge del Hotel Beverly Hills con Robbie y los cofundadores de la compañía productora LuckyChap Entertainment. Él cuenta que la charla fue “larga” y “orgánica” y que estaban inmediatamente en sintonía sobre hacer algo inesperado y crear un “momento cultural”.
Lovett conectó a Kreiz con otra cliente, Robbie Brenner, un buen perfil si Mattel realmente quería apostarle al cine. Brenner es una poderosa productora con una voluminosa agenda de contactos de alto perfil, y había sido nominada para un Oscar por su trabajo en Dallas Buyers Club. Cuando Kreiz y Brenner se conocieron, él le expuso su plan para crear una división de películas con Barbie como primer proyecto. Acordaron que Mattel dejaría expirar el acuerdo con Sony y que Robbie era la protagonista ideal, talentosa, consistentemente exitosa y, por supuesto, parecida a una Barbie.
En agosto de 2018 Brenner asumió la jefatura de la división de cine de Mattel. Ella mantuvo reuniones con Robbie, quien sugirió fichar a Greta Gerwig como escritora. Gerwig había estado dominando el género coming-of-age femenino como escritora y directora, primero con la multinominada al Oscar Lady Bird, y luego con Little Women. Cuando Gerwing terminó el guión, estaba tan apegada a la historia que aceptó también dirigirla.
En la película, Robbie interpreta a una Barbie que vive en un mundo de juguete habitado por otras Barbies de diferentes tamaños, etnias y orígenes. Para sorpresa de todos, ella comienza a tener dudas existenciales y discutir la posibilidad de la muerte, empujándola a un viaje al mundo real. Su crisis existencial causa pánico en Mattel, especialmente en su CEO, interpretado por Will Ferrell, quien en una de las escenas (en una sala de conferencias muy parecida a la oficina de Kreiz) exige regresar a Barbie a su caja. La acompaña en su viaje Ryan Gosling como Ken, un bonachón aún atado a obsoletas normas de género. En una escena con una doctora pide que le permita ejecutar una cirugía sin un título médico, solo porque es hombre. En otra escena, los pies de Barbie de repente se vuelven planos, tal como ocurrió con la muñeca en la vida real.
Aun cuando el guión de Gerwig tiene similitudes con el anterior, el equipo de la marca Barbie vio una diferencia importante: la muñeca ya no era el blanco de las burlas. Reflejaba su propia experiencia al interior de Mattel, en la cual ellas, un equipo mayoritariamente femenino, tuvieron que enfrentar a la gerencia, mayoritariamente masculina, para cambiar la apariencia y la personalidad de Barbie durante años y sin éxito hasta que las ventas colapsaron. Kreiz dice que Gerwig interpretó lo que había sucedido efectivamente con la marca Barbie. “Disfrutamos la autocrítica, y estamos felices de jugar el juego”, dice.
El hecho de que los ejecutivos de Mattel sean el blanco de las bromas, es un reconocimiento de errores pasados.
Eso no quiere decir que la película ignore la paradoja de Barbie. Incluso mientras se esfuerza por evolucionar, luce como la clásica muñeca rubia de antaño. Richard Dickson, presidente y director de operaciones de Mattel, reconoce que hay una incógnita sobre cómo la película y la marca pueden afirmar valores como la inclusión, la diversidad y el empoderamiento “y luego, de pronto, tienes a Margot Robbie” como la encarnación de la muñeca. Él asegura que la película aborda la aparente contradicción.
Luego está la pregunta existencial para Mattel, ¿podrá Barbie vender juguetes? La demanda de juguetes, incluidas las muñecas Barbie, creció durante la pandemia, pero la industria se enfrió tras el desconfinamiento y la llegada de la inflación. Y aunque el cliente promedio de las muñecas Barbie no rebasa los 8 años, la película claramente no es para niños, de hecho fue clasificada para mayores de 13 años. Lo mismo le pasó a Hasbro con Transformers, pero logró que la película funcionara en parte porque atrajo a padres nostálgicos, quienes a su vez compraron los juguetes para sus hijos. Para lograr ese mismo efecto, Mattel necesitará superar la investigación de mercado que sugiere que, a pesar del reciente cambio de imagen de Barbie, hay madres que todavía recelan de la muñeca, recordando cómo ese cuerpo “perfecto” afectaba su autoestima cuando eran niñas.
Una película feminista y divertida no es. Incluso desde el tráiler se declara que si odias o amas a Barbie, la película es para ti. Además, el merchandising no será solo para el público infantil, Mattel ya tiene camisetas Barbie de 30 dólares y tazas de 15 en su sitio web, y tiene más de cien colaboraciones acordadas. Hay alfombras con la temática de Barbie, una línea de ropa en Gap, patines y hasta sombreros para perro.
En su primer fin de semana de estreno, la película percibió más de 337 mdd en todo el mundo. En su segundo fin de semana superó los 700 mdd y espera alcanzar pronto los mil mdd.
Este sería el principio de las otras 14 películas que Mattel ha anunciado. Los próximos lanzamientos incluyen una película de Masters of the Universe y una de Hot Wheels producida por J.J. Abrams. También se preparan cintas basadas en el dinosaurio Barney y los juegos Magic 8 Ball y UNO. La compañía incluso ha rescatado para la gran pantalla propiedad intelectual antigua, como el astronauta Mayor Matt Mason, un juguete que la compañía dejó de vender en los años setenta; la cinta será producida por Paramount Pictures y tendrá a Tom Hanks como protagonista.
Y si alguno de esos proyectos suena ambicioso, lo cierto es que la expectativa de Wall Street también lo es. A principios del año pasado, el valor bursátil de Mattel era de 9 mil mdd, más del doble de lo que valía cuando Kreiz asumió el timón. Es un panorama nuevo, uno donde Mattel recuperó la licencia de las princesas Disney, recortó costos a través de despidos, y prepara numerosas películas, así, en febrero pasado Kreiz declaró que el cambio de rumbo de la empresa era un éxito y anunció que ahora estaba en “modo crecimiento”.
Con todo, los analistas de la firma de capital privado Apollo Global Management prevén que las ventas de Barbie permanezcan estáticas en 2023 a pesar del impulso de la película, y el valor de mercado de Mattel actualmente ronda los 7 mil mdd.
Sin embargo, para Kreiz, abundan las oportunidades. Quizás logre crear franquicias al estilo Marvel alrededor de la muñeca Barbie y otras propiedades de Mattel. Kreiz vislumbra nuevos programas de televisión, juegos digitales y atracciones en parques temáticos como otras fuentes de ingreso que Mattel podría crear en la estela de un éxito taquillero. Incluso vender un solo producto de Major Matt Mason sería más de lo que vendió en el último medio siglo. Dado que son los estudios quienes financian las películas, el riesgo financiero para Mattel es modesto y la ganancia ilimitada.
No obstante, antes de que la estrategia de propiedad intelectual de Kreiz pueda llegar tan lejos, tienen que cristalizarse los retornos del gran momento estelar de Barbie. “Algunas personas dicen: ‘Bueno, ya hemos escuchado eso antes, mejor esperemos hasta que realmente tengas algo’. Pues bien, se acabó la espera”, expone el CEO.
No todo es color de rosa
Esto ocurre en la entidad que podría ser considerada como la meca del juguete en México y América Latina, donde Mattel y Lego han conformado todo un hub juguetero desde años con ampliaciones en sus centros de producción y en la actualidad bajo el impulso del nearshoring.
Mattel es el fabricante mundial de juguetes y la empresa líder en el diseño, fabricación y comercialización de juguetes y productos para la familia, donde en su portafolio de marcas más vendidas destaca Barbie, la muñeca de moda más popular jamás producida y la causante del furor rosa mundial en este momento, pero también se encarga de fabricar a Hot Wheels, Monster High, American Girl, Thomas & Friends y Fisher-Price.
Durante el 2021, en plena pandemia, Mattel tuvo un lapso único ya que, siguiendo una tendencia positiva del mercado de juguetes, obtuvo un crecimiento del 14 por ciento alcanzando la segunda posición del mercado, según indica The NPD Group.
En la planta de Escobedo, en Nuevo León, no todo es color de rosa, ya que si bien, hay aspectos positivos, también hay otros que, junto con ciertas prácticas, hacen que la empresa tenga poco encanto laboral.
El sueldo es bajo y parece no ser atractivo ya que desde el 27 de junio se ubica una lona que indica que se solicita personal. El salario para ayudantes generales es de 253 pesos mexicanos al día, mientras que los materialistas ganan 303 pesos mexicanos diarios (1.22 y 1.46 salarios mínimos, respectivamente).
En la página de Facebook “Reclutamiento Mattel”, a inicios del mes de julio, se anunció la aceptación de personas que anteriormente laboraron en la compañía y tuvieran un buen historial. El anuncio indicaba diversas prestaciones como, transporte, comedor, fondo de ahorro doble, vales de despensa, 30 días de aguinaldo y utilidades.
Para quienes trabajan en Mattel las condiciones son regulares, cuenta con instalaciones climatizadas, aguinaldo de 30 días y utilidades fijas de 21 días;”haya o no haya utilidades”, refieren colaboradores que fueron entrevistados.
Sin embargo, en la bolsa de trabajo Indeed un empleado de mantenimiento escribió el 2 de julio de 2022 que el ambiente laboral es malo y no hay crecimiento económico, y el 17 de febrero de 2023 un antiguo empleado coincidió al escribir: “El ambiente es pésimo, hay ciertos encargados déspotas y a todos dicen que sí se puede, aunque esté en riesgo la seguridad del personal. Los sueldos son buenos para el nuevo personal, para el existente no hay incrementos”.
Aunque los expertos señalan que Nuevo León es la entidad líder en la creación de empleos en el país, la mayoría de estos pagan sueldos de dos o menos salarios mínimos, “salarios de pobreza”, señalan, como en el caso de Mattel.
En junio pasado, la empresa tenía registrado ante el IMSS un total de un millón 836 mil 478 empleos formales, es decir, 63 mil 342 más en comparación al cierre del año pasado, sin embargo, el 53.86 por ciento de las plazas recibe un sueldo de 414.28 pesos al día, aproximadamente.
En su página de Facebook, el área de reclutamiento de Mattel pública ofertas de trabajo en donde ofrece un salario diario de 253 pesos para el puesto de ayudante general; mientras que un sutidor de resina gana 338 pesos y un materialista percibe 301 pesos diarios.
“Este es un salario de pobreza, pero ellos creen que como están arriba del mínimo se vale pagar esos montos y no es así, no se vale, pero Mattel es manufacturera y no sé cómo ande la industria del juguete”, indicó Rogelio Gómez Hermosillo, coordinador de Acción Ciudadana Frente a la Pobreza.
Sin embargo, Mattel no es la única empresa que paga salarios bajos en NL, los supermercados pagan al grueso de sus empleados entre siete y ocho mil pesos mensuales, “es muy bajo el nivel de ese sueldo. Mínimo deberían ser de ocho mil 600 pesos mensuales”, agregó.
“Un sueldo de ocho mil 600 pesos al mes alcanza para comprar dos canastas básicas, este monto es la línea de pobreza”, señaló Gómez Hermosillo.
Detalló que debido a los bajos salarios que pagan las empresas en Nuevo León, cualquiera pensaría que es muy fácil cambiar de trabajo, pero en realidad no lo es porque es difícil encontrar empresas que paguen mejores sueldos.
“Los bajos salarios son un problema, por eso mucha gente se queda sin empleo, es lo que llamamos ́desempleo oculto ́, es decir, la gente decide no buscar trabajo porque le van a ofrecer sueldos bajos”, comentó.
—Con información de Édgar Rivera, Francisco Cepeda y Arturo Bárcenas
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