De cierta manera, Meta Platforms Inc. es una empresa complicada. Opera una colección cada vez mayor de aplicaciones de redes sociales, como son Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger y Threads, además de la aplicación de realidad virtual Horizon Worlds. Vende auriculares para juegos, gafas de sol inteligentes y software de productividad empresarial. También opera laboratorios de investigación avanzada que desarrollan inteligencia artificial de próxima generación y nuevos tipos de interfaces informáticas. Pero cuando se trata de cómo Meta realmente paga por todo esto, la historia es mucho más simple. Casi todos los ingresos de la empresa (98.4% en el trimestre más reciente) provienen de una única fuente: la publicidad personalizada.
La publicidad dirigida revolucionó el negocio de los medios, Meta se convirtió en una de las empresas más valiosas del mundo, y dio a Mark Zuckerberg un patrimonio neto de 120 mil millones de dólares, según el Índice de multimillonarios de Bloomberg. El seguimiento de anuncios hace que los usuarios brinden información privada, a menudo sin darse cuenta, y los algoritmos de recomendación de contenido que mantienen a todos navegando por los anuncios también tienden a dejarlos mal informados en el proceso. Y así, desde que existen las redes sociales, un flujo constante de críticas ha argumentado que todo el sistema funcionaría mejor si las personas pudieran pagar por los servicios que utilizan en lugar de aceptar el seguimiento.
Meta nunca ha tomado en serio este argumento, ¿y por qué debería hacerlo, cuando el sistema que construyó la empresa ha funcionado de manera fantástica? Ahora la empresa se ve obligada a hacerlo, como resultado de un fallo judicial en Europa que le exige obtener consentimiento antes de mostrar a los usuarios anuncios personalizados. Según el Wall Street Journal, Meta ha dicho a los reguladores de la Unión Europea que dentro de unos meses planean cobrar a los usuarios de la UE alrededor de 13 euros (14 dólares) al mes por el acceso a una versión sin publicidad de Facebook en sus teléfonos y 6 euros por Instagram.
Los competidores están trabajando en ofertas similares. Tanto TikTok como Snapchat están probando versiones sin publicidad de sus servicios. Y Elon Musk, propietario de X, adelantó “una suscripción de mayor precio que no permite anuncios” en una publicación a principios de este año.
¿Despegarán las redes sociales sin publicidad? Probablemente no. Si la opción sin publicidad de Meta se ofreciera en Estados Unidos, el precio europeo se traduciría en aproximadamente 240 dólares al año, lo que haría que Facebook e Instagram fueran más caros que algunos planes de telefonía móvil, suscripciones a periódicos y membresías en gimnasios. También costarían aproximadamente el doble que el nivel premium actual de X, que ha atraído solo a un pequeño porcentaje de la base de usuarios de la empresa.
“Podría ser posible persuadir a los usuarios para que prueben un servicio sin publicidad a un precio más razonable, pero es poco probable que las empresas estén dispuestas a bajar sus precios lo suficiente como para averiguarlo”, dice Jonathan Zittrain, profesor de la Facultad de Derecho de Harvard y codirector del Instituto para el Reinicio de las Redes Sociales del Centro Berkman Klein para Internet y Sociedad de Harvard. “Los ingresos de las plataformas online basadas en publicidad dirigida son asombrosos”, afirma. En 2022, Meta obtuvo casi 117 mil millones de dólares en ingresos y recaudó alrededor de 220 dólares por usuario al año en EU y Canadá mediante la venta de anuncios, según analistas de Bloomberg.
Zuckerberg puede resignarse a ofrecer una costosa versión de Facebook sin publicidad que solo unas pocas personas utilizarán; a lo que no renunciaría es al tipo de seguimiento detallado y personalización que ha hecho que sus aplicaciones sean tan rentables.
Pero la personalización es el núcleo del modelo de negocio de Meta y la razón por la que la empresa puede conseguir tarifas de publicidad mucho mayores que las de la mayoría de los sitios web.
Un argumento en contra de las suscripciones escalonadas es que crean una situación en la que las personas más ricas podrían optar por no recibir seguimiento digital y anuncios personalizados, mientras que las personas más pobres no tienen más opción que enviarlas. —Con la colaboración de Aisha Cuenta
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